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　　(三)分銷策略

　　1.銷售渠道的概念

　　所謂銷售渠道是指產(chǎn)品由企業(yè)(生產(chǎn)者)向最終顧客(消費者)移動過程中所經(jīng)過的各個環(huán)節(jié)，或企業(yè)通過中間商(轉賣者)到最終顧客的全部市場營銷結構。

　　銷售渠道的特性取決于這樣幾個參數(shù)：

　　(1)渠道層次數(shù)目。銷售渠道可依據(jù)其渠道數(shù)日來分類。在產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉移到顧客的過程中，任何一個對產(chǎn)品擁有所有權或具有銷售權力的機構就叫做一個渠道層次。

　　零層渠道也稱直接市場營銷渠道，是指產(chǎn)品流向顧客的過程中，不經(jīng)過任何中間商轉手的銷售渠道;一層渠道是含有一個銷售中間機構的渠道;二層渠道是含有兩個銷售中間機構的渠道。

　　(2)渠道的長度。渠道的長度就是產(chǎn)品在從生產(chǎn)者流向最終顧客的整個過程中所經(jīng)過的中間層次或環(huán)節(jié)。中間層次或環(huán)節(jié)越多，則渠道的長度越長;中問層次或環(huán)節(jié)越少，則渠道的長度越短。

　　(3)渠道的寬度。渠道的寬度是指組成銷售渠道的每個層次或環(huán)節(jié)中，使用相同類型中問商的數(shù)量。同一層次或環(huán)節(jié)的中間商較多，渠道就較寬;反之，渠道就較窄。

　　(4)渠道的多重性。渠道的多重性是指企業(yè)根據(jù)目標市場的具體情況，考慮是否使用多條銷售渠道銷售其產(chǎn)品。

　　2.銷售渠道的設計

　　(1)影響銷售渠道選擇的因素

　　1)產(chǎn)品因素。不同的產(chǎn)品，應選擇不同的銷售渠道。

　�、佼a(chǎn)品價格高低。一般來說，產(chǎn)品價格昂貴，其銷售渠道大多較短、較窄;產(chǎn)品價格較低，其銷售渠道大多較長、較寬。

　　②產(chǎn)品的體積、重量。在選擇銷售渠道時，必須考慮運輸和儲存費用的多少。一般來說，較輕、較小的產(chǎn)品，由于運輸和儲存比較便利，費用也比較少，可選擇較長、較寬的銷售渠道。

　�、郛a(chǎn)品款式�？钍�、花色多變，時尚程度較高的產(chǎn)品，應選擇較短的銷售渠道，以減少中間層次;款式不易變化的產(chǎn)品，則可選擇較長的銷售渠道。

　�、墚a(chǎn)品的物理、化學性質。易毀和易腐產(chǎn)品，應盡量避免多次轉手、反復搬運而造成嚴重的損失，應選擇較短的銷售渠道。

　�、莓a(chǎn)品的技術復雜程度。產(chǎn)品的技術復雜程度越高，對售前、售后服務要求越多，一般應選擇較短的銷售渠道。

　�、蕻a(chǎn)品的標準化程度。產(chǎn)品的標準化程度高、通用性強，可選擇較長、較寬的銷售渠道。

　�、呤欠駷樾庐a(chǎn)品。新產(chǎn)品剛上市，多采用較短的銷售渠道。其原因：第一，銷售渠道尚未暢通，企業(yè)缺乏選擇的自主權;第二，較短的銷售渠道有利于企業(yè)的促銷。對已經(jīng)打開銷路的產(chǎn)品，可選擇較長的銷售渠道。

　　2)市場因素。不同的市場情況也應選擇不同的銷售渠道。

　�、偈袌鰠^(qū)域的范疇大小。市場區(qū)域的范圍較大，宜選擇較長、較寬的銷售渠道;市場區(qū)域的范圍較小，宜選擇較短、較窄的銷售渠道。

　�、陬櫩偷募�中程度。顧客若較為集中，宜選擇較短、較窄的銷售渠道;若顧客較為分散，則宜選擇較長、較寬的銷售渠道。

　　③顧客的購買量和購買頻率。對于不同的產(chǎn)品，顧客的購買習慣和購買量是存在差異的，對于購買量較少、購買頻率較高的產(chǎn)品，應選擇較長、較寬的銷售渠道;而對購買量較多、購買頻率較低的產(chǎn)品.應選擇較短、較窄的銷售渠道。

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