3.市場(chǎng)定位

　　在企業(yè)選定的目標(biāo)市場(chǎng)上，往往還有競(jìng)爭(zhēng)者的同種產(chǎn)品出現(xiàn)，甚至競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品已占據(jù)了市場(chǎng)有利地位，企業(yè)為了出奇制勝，就必須了解現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的實(shí)力、經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)和市場(chǎng)地位等，從而確定本企業(yè)進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)的相應(yīng)的市場(chǎng)定位。

　　所謂市場(chǎng)定位，就是根據(jù)所選定目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品所處的位置和企業(yè)自身的條件，從各方面為企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)造一定的特色，塑造并樹立一定的市場(chǎng)形象，以求在目標(biāo)顧客心目中形成一種特殊的偏好。

　　市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)就在于取得目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，確定產(chǎn)品在顧客心目中的適當(dāng)位置并留下值得購(gòu)買的印象，以便吸引更多的顧客。因此，市場(chǎng)定位是企 業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略體系中的重要組成部分，對(duì)于創(chuàng)造有利于企業(yè)及其產(chǎn)品的市場(chǎng)特色，限定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，滿足顧客的偏好，從而提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力有重要意義。

　　企業(yè)市場(chǎng)定位的依據(jù)很多，可以以產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格或服務(wù)定位;也可以以消費(fèi)者需求的不同心理定位，如舒適、典雅、豪華、樸素、實(shí)用、時(shí)髦等;或是 根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者定位情況采取抗衡性定位或回避性定位等。不管采用哪種定位方法，企業(yè)都必須準(zhǔn)確選擇本企業(yè)的相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并明確顯示這一獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，將定 位信息有效、準(zhǔn)確地傳遞給消費(fèi)者。

　　(三)設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合

　　企業(yè)在選定了目標(biāo)市場(chǎng)和進(jìn)行市場(chǎng)定位之后，市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程就進(jìn)入第三階段——設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合。

　　所謂市場(chǎng)營(yíng)銷組合是指企業(yè)用于追求目標(biāo)市場(chǎng)預(yù)期銷售量水平的可控營(yíng)銷變量的組合。營(yíng)銷組合中所包含的可控變量很多，可以概括為四個(gè)基本變量，即產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)和促銷。

　　其中“產(chǎn)品”代表企業(yè)提供給目標(biāo)市場(chǎng)的貨物和勞務(wù)，包括產(chǎn)品質(zhì)量、外觀、式樣、性能、品牌、型號(hào)、服務(wù)、保證等。

　　“價(jià)格”代表顧客購(gòu)買商品時(shí)的價(jià)格，其中包括價(jià)目表所列的價(jià)格、折扣、折讓、支付期限、信用條件等。

　　“地點(diǎn)”代表企業(yè)使其產(chǎn)品進(jìn)入和到達(dá)目標(biāo)市場(chǎng)所進(jìn)行的種種活動(dòng)，其中包括渠道選擇、倉儲(chǔ)、運(yùn)輸?shù)取?/P>

　　“促銷”代表企業(yè)宣傳介紹其產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，說服目標(biāo)顧客來購(gòu)買其產(chǎn)品所進(jìn)行的種種活動(dòng)，包括廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系等。

　　由于產(chǎn)品(product)、價(jià)格(price)、地點(diǎn)(place)、促銷(promotion)這四個(gè)詞的英文字首都是“P”，故簡(jiǎn)稱 “4PS”，市場(chǎng)營(yíng)銷組合也就是這四個(gè)“P”的適當(dāng)組合與搭配。市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素對(duì)企業(yè)來說都是可控因素，即企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的需求，可以自主決定產(chǎn)品結(jié) 構(gòu)、產(chǎn)品價(jià)格，選擇分銷渠道和促銷方法，但這種自主權(quán)是相對(duì)的，要受到自身資源和目標(biāo)的制約及各種微觀和宏觀因素的影響。

　　(四)執(zhí)行和控制市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃

　　企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程的第四步是執(zhí)行和控制市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃。只有有效地執(zhí)行計(jì)劃，才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略任務(wù)和目標(biāo)，因此這是營(yíng)銷管理過程中極其重要的步驟。

　　1.市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的執(zhí)行

　　市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃是企業(yè)整體戰(zhàn)略規(guī)劃在營(yíng)銷領(lǐng)域的具體化，是企業(yè)的一種職能計(jì)劃。營(yíng)銷計(jì)劃的執(zhí)行過程包括五個(gè)方面：

　　(1)制訂詳細(xì)的行動(dòng)方案。為了有效地實(shí)施營(yíng)銷戰(zhàn)略，應(yīng)明確營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施的關(guān)鍵性決策和任務(wù)，并將執(zhí)行這些決策和任務(wù)的責(zé)任落實(shí)到個(gè)人或小組。

　　(2)建立組織結(jié)構(gòu)。不同的企業(yè)其任務(wù)不同，需要建立不同的組織結(jié)構(gòu)。組織結(jié)構(gòu)必須與企業(yè)本身特點(diǎn)和環(huán)境相適應(yīng)，規(guī)定明確的職權(quán)界限和信息溝通渠道，協(xié)調(diào)各部門和人員的行動(dòng)。

　　(3)設(shè)計(jì)決策和報(bào)酬制度�？茖W(xué)的決策體系是企業(yè)成敗的關(guān)鍵，而合理的獎(jiǎng)罰制度能充分調(diào)動(dòng)人的積極性，充分發(fā)揮組織效應(yīng)。

　　(4)開發(fā)并合理調(diào)配人力資源。企業(yè)的任何活動(dòng)都是由人來開展的，人員的考核、選拔、安置、培訓(xùn)和激勵(lì)問題對(duì)企業(yè)至關(guān)重要。

　　(5)建立適當(dāng)?shù)钠髽I(yè)文化和管理風(fēng)格。企業(yè)文化是指企業(yè)內(nèi)部人員共同遵循的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)和行為準(zhǔn)則，對(duì)企業(yè)員工起著凝聚和導(dǎo)向作用。企業(yè)文化與一定的管理風(fēng)格相聯(lián)系，一旦形成，對(duì)企業(yè)發(fā)展會(huì)產(chǎn)生持續(xù)、穩(wěn)定的影響。

　　2.市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的控制

　　在營(yíng)銷計(jì)劃的執(zhí)行過程中，可能會(huì)出現(xiàn)一些意想不到的問題，需要一個(gè)控制系統(tǒng)來保證營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。營(yíng)銷控制主要有年度計(jì)劃控制、盈利能力控制、效率控制和戰(zhàn)略控制。

　　(1)年度計(jì)劃控制。年度計(jì)劃控制指企業(yè)在本年度內(nèi)采取制定標(biāo)準(zhǔn)、績(jī)效測(cè)量、因果分析、改正行動(dòng)的控制步驟，檢查實(shí)際績(jī)效與計(jì)劃之間是否有偏 差，并采取改進(jìn)措施，以確保營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)現(xiàn)與完成。企業(yè)可根據(jù)銷售分析、市場(chǎng)占有率分析、市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用與銷售額比率分析、顧客態(tài)度追蹤等績(jī)效工具進(jìn)行評(píng) 價(jià)。

　　(2)盈利能力控制。運(yùn)用盈利能力控制來測(cè)定不同產(chǎn)品、不同銷售區(qū)域、不同顧客群體、不同渠道以及不同訂貨規(guī)模的盈利能力。幫助管理人員決定各種產(chǎn)品或市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)是否擴(kuò)展、減少或取消�？刂浦笜�(biāo)有銷售利潤(rùn)率、資產(chǎn)收益率、存貨周轉(zhuǎn)率等。

　　(3)效率控制。效率控制包括銷售人員效率控制、廣告效率控制、促銷效率控制和分銷效率控制，通過對(duì)這些環(huán)節(jié)的控制以保證營(yíng)銷組合因素功能執(zhí)行的有效性。

　　(4)戰(zhàn)略控制。戰(zhàn)略控制是指企業(yè)采取一系列行動(dòng)，使實(shí)際市場(chǎng)營(yíng)銷工作與原規(guī)劃盡可能一致。在控制中通過不斷評(píng)審和信息反饋，對(duì)戰(zhàn)略進(jìn)行不斷的修正。戰(zhàn)略控制必須根據(jù)最新的情況重新評(píng)估計(jì)劃和進(jìn)展，對(duì)企業(yè)來說，這是難度最大的控制。

　　以上四個(gè)步驟構(gòu)成了企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的全過程。企業(yè)只有識(shí)別、挖掘市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)，制訂有效的營(yíng)銷方案，才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略任務(wù)和目標(biāo)。

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