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　　二、市場營銷管理過程

　　所謂市場營銷管理過程是指企業(yè)為實現(xiàn)目標、完成任務而發(fā)現(xiàn)、分析、選擇和利用市場機會的管理過程。具體地說，包括如下步驟：①分析市場機會;②選擇目標市場;③設計市場營銷組合;④執(zhí)行和控制市場營銷計劃。

　　(一)分析市場機會

　　1.發(fā)現(xiàn)市場機會

　　所謂市場機會就是未滿足的需要。為了發(fā)現(xiàn)市場機會，營銷人員必須廣泛收集市場信息，進行專門的調(diào)查研究，除了充分了解當前情況外，還應該按照經(jīng) 濟發(fā)展的規(guī)律，預測未來發(fā)展的趨勢。利用一切調(diào)研手段發(fā)現(xiàn)或識別未滿足的需要和新的市場機會，是企業(yè)實現(xiàn)營銷管理的第一步。營銷人員要善于捕捉市場機會， 不失時機地占領(lǐng)市場，對“機會損失”應當像對有形資產(chǎn)損失一樣給予足夠的重視。

　　2.評價市場機會

　　營銷人員不但要善于發(fā)現(xiàn)和識別市場機會，還要善于分析、評價哪些才是適合本企業(yè)的營銷機會。所謂企業(yè)營銷機會就是對本企業(yè)的營銷具有吸引力的、 能享受競爭優(yōu)勢的市場機會。市場上一切未滿足的需要都是市場機會，但能否成為企業(yè)的營銷機會，要看它是否適合于企業(yè)的目標和資源，是否能使企業(yè)揚長避短， 發(fā)揮優(yōu)勢，比競爭者或可能的競爭者獲得更大的超額利潤。因此，營銷人員對已發(fā)現(xiàn)的市場機會必須進行分析評估，從中選出對本企業(yè)最適合的營銷機會。同時還要 注意發(fā)現(xiàn)環(huán)境威脅，并做好有效應對準備，減少不利的營銷因素可能帶來的損失。

　　(二)選擇目標市場

　　企業(yè)選定了符合自身目標和資源的營銷機會以后，還要對市場容量和市場結(jié)構(gòu)進行進一步分析，確定市場范圍。因為無論是從事消費者市場營銷還是從事 產(chǎn)業(yè)市場營銷的任何企業(yè)都不可能為具有某種需求的全體顧客服務，而只能滿足部分顧客的需求。這是由顧客需求的多樣性和變動性以及企業(yè)擁有資源的有限性所決 定的。因此，企業(yè)必須明確在能力可及的范圍內(nèi)要滿足哪些顧客的需求，首先進行市場細分，然后選擇目標市場，最后進行市場定位，這三方面內(nèi)容構(gòu)成營銷管理過 程的第二階段。

　　1.市場細分

　　所謂市場細分是指企業(yè)通過市場調(diào)研，根據(jù)顧客對產(chǎn)品不同的需要和欲望，不同的購買行為與購買習慣，把某一產(chǎn)品的整體市場分割成需要不同的若干子 市場的分類過程。其中任何一個市場都是一個具有相似欲望和需求的顧客群體，而不同的子市場中顧客對同一產(chǎn)品的需求則存在明顯差異。市場細分是按照顧客需求 差別來進行的，可以更深刻、細致地識別某一細分市場顧客的需求，從中尋找對企業(yè)營銷最有利的細分市場，充分發(fā)揮自身資源優(yōu)勢，進行有效的競爭。

　　(1)消費者市場細分的標準。消費者市場的購買者是為了個人或家庭的生活需要而進行的非營利性購買。由于該市場人數(shù)眾多，構(gòu)成復雜，因此可以從多方面進行細分。

　　1)地理細分。即企業(yè)按消費者所處的地理位置以及其他地理變量(如城鎮(zhèn)、地形、氣候、交通狀況等)來細分消費者市場。

　　2)人口細分。即將購買者按人口統(tǒng)計變量(如年齡、性別、家庭人數(shù)、收入、職業(yè)、教育、宗教、種族以及國籍等)劃分為不同的群體。

　　3)心理細分。即按照購買者的社會階層、生活方式或個性特點，將購買者劃分為不同的群體。

　　4)行為細分。即按照消費者購買或使用某種產(chǎn)品的時間、消費者的購買動機、使用者情況、消費者對某種產(chǎn)品的使用數(shù)量、消費者對品牌的忠誠程度、消費者待購階段和消費者對產(chǎn)品的態(tài)度等行為變量來細分消費者市場。

　　(2)產(chǎn)業(yè)市場細分的標準。產(chǎn)業(yè)市場細分的依據(jù)有些與消費者市場相同，如行為標準、地理標準等，但根據(jù)其特點還有其他一些標準。

　　1)最終用戶。不同的最終使用者常常追求不同的利益，需要運用不同的營銷組合才能達到目的。

　　2)用戶規(guī)模。即根據(jù)用戶規(guī)模大小來細分市場，對大用戶和中小用戶采取不同的營銷策略。在進行市場細分時，往往同時選用多個標準，同時從多個角度進行細分，從而有效識別需求。

　　2.目標市場的選擇

　　市場細分的目的在于有效地選擇并進入目標高層。目標市場是指企業(yè)經(jīng)過比較、選擇，確定作為服務對象的相應的子市場。

　　企業(yè)決定為多少子市場服務，即確定其目標市場涵蓋戰(zhàn)略時，有三種選擇：

　　(1)無差異市場營銷。無差異市場營銷是指企業(yè)不考慮各子市場的特性差異，而只注重各子市場需求方面的共性，把所有子市場看做一個大的目標市場，設計一種產(chǎn)品和制定單一的市場營銷組合策略，力求在一定程度上適應盡可能多的顧客需求。

　　(2)差異市場營銷。差異市場營銷是指企業(yè)決定同時為幾個子市場服務，設計不同的產(chǎn)品，并在定價、渠道和促銷等方面加以相應的改變，以適應不同子市場的需求。

　　(3)集中市場營銷。集中市場營銷是指企業(yè)集中全部力量，只選擇一個或少數(shù)幾個性質(zhì)相似的子市場作為目標市場，開發(fā)一種理想產(chǎn)品，實行高度專業(yè)化生產(chǎn)與營銷，試圖在較少的子市場上占有較大的市場份額。

　　上述三種目標市場涵蓋戰(zhàn)略各有利弊，企業(yè)在選擇時需綜合考慮企業(yè)資源、產(chǎn)品特性、市場的同質(zhì)性及競爭對手情況，選擇適合自身發(fā)展的戰(zhàn)略。

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