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　　(四)組織市場分析

　　1.組織市場的構(gòu)成

　　組織市場是由各組織機(jī)構(gòu)形成的對企業(yè)產(chǎn)品和勞務(wù)需求的總和。它可分為三種類型：

　　(1)產(chǎn)業(yè)市場，又稱生產(chǎn)者市場或企業(yè)市場。它是指一切購買產(chǎn)品和服務(wù)，并將之用于生產(chǎn)其他產(chǎn)品或勞務(wù)，以供銷售、出租或供應(yīng)給他人的個人和組織。通常由不同行業(yè)，如農(nóng)業(yè)、林業(yè)、制造業(yè)、通信業(yè)等行業(yè)組成。

　　(2)轉(zhuǎn)賣者市場。它是指那些通過購買商品和勞務(wù)以轉(zhuǎn)售或出租給他人獲取利潤為目的的個人和組織。由各種批發(fā)商和零售商組成。

　　(3)政府市場。它是指那些為執(zhí)行政府的主要職能而采購或租用商品的各級政府單位。由于政府通過稅收、財政預(yù)算等方式掌握了相當(dāng)一部分國民收人，所以形成了一個很大的政府市場。

　　在這三種類型的組織市場中，產(chǎn)業(yè)市場最具代表性，是最多樣化和最龐大的組織市場，是市場營銷分析主要對象。

　　2.產(chǎn)業(yè)市場的購買行為

　　(1)產(chǎn)業(yè)市場的特點(diǎn)。在某些方面，產(chǎn)業(yè)市場與消費(fèi)者市場具有相似性，兩者都由個人充當(dāng)購買者并做出購買決策。但是，它們又有很大區(qū)別，產(chǎn)業(yè)市場具有一些顯著特點(diǎn)。

　　1)與消費(fèi)者市場比較，產(chǎn)業(yè)市場上的購買者多為企業(yè)單位，數(shù)量較少，購買規(guī)模較大。在消費(fèi)者市場上，購買者是消費(fèi)者個人或家庭，購買者為數(shù)眾多，購買規(guī)模很小。

　　2)產(chǎn)業(yè)市場上的購買者往往集中在少數(shù)地區(qū)。

　　3)產(chǎn)業(yè)市場的需求具有派生性，即最終取決于消費(fèi)者市場的需求。

　　4)產(chǎn)業(yè)市場的需求缺乏彈性，一般情況下，價格變動對產(chǎn)業(yè)市場需求影響不大。尤其是短期內(nèi)企業(yè)生產(chǎn)方式不會有很大改變，這種特性尤為明顯。

　　5)產(chǎn)業(yè)市場的需求有較大的波動性，即消費(fèi)者市場需求量的較小波動會導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)市場需求量的巨大波動。

　　6)專業(yè)人員購買。由于產(chǎn)業(yè)用品特別是主要設(shè)備的技術(shù)性強(qiáng)，企業(yè)通常是由內(nèi)行的專業(yè)人員負(fù)責(zé)采購，參與采購決策的人通常由若干技術(shù)專家和最高管理人員組成。

　　7)互惠。產(chǎn)業(yè)購買者常�；ハ噙x擇對方為供應(yīng)商，互惠互利。

　　8)直接購買。產(chǎn)業(yè)購買者往往直接向生產(chǎn)者購買所需產(chǎn)業(yè)用品，而不通過中間商。

　　9)產(chǎn)業(yè)購買者往往通過租賃方式取得產(chǎn)業(yè)用品。對于價值高、技術(shù)更新快的機(jī)器設(shè)備尤為適用。

　　(2)產(chǎn)業(yè)購買的決策參與者。產(chǎn)業(yè)用品供貨企業(yè)必須了解產(chǎn)業(yè)購買的決策參與者，分析他們在購買決策過程中充當(dāng)什么角色，起什么作用。所有參與購買決策的人員構(gòu)成采購組織的決策單位，稱為采購中心。企業(yè)采購中心通常包括五種成員：

　　1)使用者，即具體使用欲購買的某種產(chǎn)業(yè)用品的人員。他們是最初提出某種產(chǎn)業(yè)用品意見的人，在確定產(chǎn)品品種、規(guī)格時起重要作用。

　　2)影響者，即在企業(yè)內(nèi)外部直接或間接影響購買決策的人員，如企業(yè)技術(shù)人員等。

　　3)采購者，即在企業(yè)中負(fù)責(zé)采購工作的有正式職權(quán)的人員。

　　4)決定者，即在企業(yè)中有批準(zhǔn)購買產(chǎn)業(yè)用品權(quán)力的人。在例行采購中，采購者常常是決定者，而在復(fù)雜的采購中，領(lǐng)導(dǎo)人常常是決定者。

　　5)信息控制者，即在企業(yè)內(nèi)外部能控制信息并傳遞給決策者、使用者的人員，如購買代理商、技術(shù)人員等。

　　并不是任何企業(yè)采購任何產(chǎn)品都必須有上述五種人員參與決策，企業(yè)采購中心規(guī)模大小與產(chǎn)品復(fù)雜程度成正比。營銷者必須了解誰是主要的決策參與者，對其施加影響。

　　(3)產(chǎn)業(yè)購買者的購買類型。產(chǎn)業(yè)購買者購買情況大體有三種類型：

　　1)直接重購。即企業(yè)的采購部門根據(jù)過去和許多供應(yīng)商打交道的經(jīng)驗，從供應(yīng)商名單中選擇供貨企業(yè)，并直接重新訂購過去采購的同類產(chǎn)業(yè)用品。

　　對于這種慣例化購買，供應(yīng)商應(yīng)盡力保持產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量。對于其他未被選中的供應(yīng)商則應(yīng)試圖從產(chǎn)品性能和價格上取得優(yōu)勢，增強(qiáng)營銷能力，爭取訂貨份額。

　　2)修正重購。即為了更好地完成采購工作任務(wù)，產(chǎn)業(yè)購買者適當(dāng)改變要采購的某些產(chǎn)業(yè)用品的規(guī)格、價格等條件，從而有可能重新選擇供貨商。

　　3)新購。即企業(yè)第一次采購某種產(chǎn)業(yè)用品。營銷人員必須向顧客提供足夠信息，幫助他們選擇合適的產(chǎn)品。

　　(4)影響產(chǎn)業(yè)購買者購買決定的主要因素如下：

　　1)環(huán)境因素，即企業(yè)外部環(huán)境，如國家經(jīng)濟(jì)前景、市場需求、政治法律狀況等。

　　2)組織因素，即企業(yè)自身的目標(biāo)、政策、組織結(jié)構(gòu)等。

　　3)人際因素，購買參與者在企業(yè)中的地位、職權(quán)、說服力及他們之間的關(guān)系，會對購買行為產(chǎn)生影響。

　　4)個人因素，即各個購買參與者的年齡、受教育程度、個性不同，對待問題感覺、看法各異，從而影響購買行為。

　　(5)產(chǎn)業(yè)購買者購買過程的主要階段。產(chǎn)業(yè)購買者購買過程的階段多少取決于購買情況的復(fù)雜程度。在直接重購情況下，購買階段最少，而在新購情況下，要經(jīng)過八個階段。

　　1)提出需要。采購過程始于企業(yè)內(nèi)部有人對某種產(chǎn)品提出需要，需要可由內(nèi)部刺激如內(nèi)部生產(chǎn)需要等和外部刺激如展示會、廣告等引起，需要促使采購人員提出采購意見。

　　2)確定需要。即確定所需產(chǎn)品種類與數(shù)量。

　　3)說明需要。即指定專家小組對所需產(chǎn)品進(jìn)行價值分析，做出詳細(xì)的技術(shù)說明，作為采購人員采購的標(biāo)準(zhǔn)。

　　4)物色供應(yīng)商。通過廣泛收集信息，進(jìn)行分析比較，選擇合適的供應(yīng)商。

　　5)征求建議。即邀請選中的供應(yīng)商提交詳細(xì)的書面資料，包括產(chǎn)品說明書、價目表，以便獲得更準(zhǔn)確的信息。

　　6)確定供應(yīng)商。對供應(yīng)商的產(chǎn)品質(zhì)量、價格、信譽(yù)、及時交貨能力、技術(shù)服務(wù)等方面進(jìn)行綜合評價，選擇最佳供應(yīng)商。

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