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　　(五)經(jīng)營環(huán)境的宏觀分析

　　經(jīng)營環(huán)境的宏觀分析是指對企業(yè)經(jīng)營產(chǎn)生影響的政治、經(jīng)濟、法律、技術(shù)、文化等各因素的集合。雖然這些因素與企業(yè)經(jīng)濟活動不直接相連，但它們通過微觀環(huán)境因素，影響企業(yè)經(jīng)營環(huán)境的變化趨勢。

　　1.政治法律環(huán)境

　　政治法律環(huán)境是影響企業(yè)戰(zhàn)略決策的首要外部條件。它包括社會制度、政府政策、法律的制定與執(zhí)行以及戰(zhàn)爭與和平等方面的因素。

　　凡與國外有經(jīng)濟貿(mào)易往來或合作，以及從事跨國經(jīng)營的企業(yè)都應該了解和掌握有關(guān)國家的政治、法律狀況。

　　2.經(jīng)濟環(huán)境

　　(1)經(jīng)濟體制。經(jīng)濟體制是宏觀經(jīng)濟的結(jié)構(gòu)體系、運行方式和管理制度的總稱，它是一體結(jié)構(gòu)還是分層結(jié)構(gòu)，是計劃指揮還是市場調(diào)節(jié)，是集中管理還是獨立經(jīng)營，所有這些問題都是宏觀經(jīng)濟環(huán)境中的首要問題。因為它們是決定企業(yè)性質(zhì)、地位、作用、工作內(nèi)容和工作方式的基礎(chǔ)。

　　(2)經(jīng)濟形勢。國民經(jīng)濟形勢是上升、平穩(wěn)還是下降，對企業(yè)的戰(zhàn)略選擇、投資決策和經(jīng)營策略有重大影響。

　　(3)經(jīng)濟結(jié)構(gòu)。經(jīng)濟結(jié)構(gòu)是指國民經(jīng)濟中不同經(jīng)濟成分、不同產(chǎn)業(yè)部門以及社會再生產(chǎn)各方面在組成國民經(jīng)濟整體時相互間質(zhì)的適應性、量的比例性和 排列關(guān)聯(lián)的狀況。經(jīng)濟結(jié)構(gòu)一般包括五個方面的內(nèi)容：產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、分配結(jié)構(gòu)、交換結(jié)構(gòu)、消費結(jié)構(gòu)和技術(shù)結(jié)構(gòu)。經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的現(xiàn)狀及其發(fā)展變化的趨向預示著企業(yè)存在 的機會和威脅。

　　(4)經(jīng)濟政策。經(jīng)濟政策是國家根據(jù)國民經(jīng)濟計劃調(diào)節(jié)各種宏觀經(jīng)濟變量的基本原則和方針，經(jīng)濟政策在現(xiàn)實中表現(xiàn)為包括各種宏觀經(jīng)濟的政策體系。其中主要包括財政政策、貨幣政策、收入分配政策、產(chǎn)業(yè)政策等。

　　3.技術(shù)環(huán)境

　　現(xiàn)代科學技術(shù)發(fā)展迅速，是生產(chǎn)力中最強大的因素之一，是推動人類經(jīng)濟發(fā)展和社會進步的主要動力�？蓪⒓夹g(shù)環(huán)境分解為新的科學原理的發(fā)現(xiàn)、新技術(shù)的發(fā)明以及新的管理方法和手段的采用。

　　4.社會文化環(huán)境

　　這里所指的文化并非指知識、文化程度方面的狹義的文化，而是指社會的風貌，包括觀念、理想、情感、生活態(tài)度、生活方式、習俗愛好、價值標準等多種因素，即廣義的文化。

　　每個人都生活在一定的社會文化環(huán)境中。同樣，各個企業(yè)也都在一定的社會文化環(huán)境中經(jīng)營。一個社會在其長期的發(fā)展過程中，逐漸形成了不同的風俗習慣、倫理道德、行為準則和價值觀念，這都對企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動產(chǎn)生很大的影響。

　　總之，企業(yè)只有對自己所處的經(jīng)營環(huán)境進行分層次的周密細致的分析，才能搞清企業(yè)環(huán)境的現(xiàn)狀及其發(fā)展變化趨勢，才能把握企業(yè)發(fā)展的有利條件和不利因素，在經(jīng)營活動中及時發(fā)現(xiàn)機會、利用機會，提高應變能力，適應環(huán)境變化，使企業(yè)健康、順利地發(fā)展。

　　二、企業(yè)分析

　　企業(yè)根據(jù)外部環(huán)境分析，了解未來經(jīng)營變化的趨勢以后，初步明確了將來所要實現(xiàn)的戰(zhàn)略意圖。但是戰(zhàn)略意圖要轉(zhuǎn)化為企業(yè)可行的戰(zhàn)略目標，需要結(jié)合企業(yè)內(nèi)部條件做進一步分析。企業(yè)內(nèi)部條件分析包括企業(yè)資源狀況分析、企業(yè)利用其資源的能力分析以及競爭優(yōu)勢分析。

　　(一)企業(yè)資源狀況分析

　　1.企業(yè)資源的概念

　　資源是企業(yè)擁有或控制的有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)，包括機器、資本等實物資產(chǎn)及專利、商標、技術(shù)秘密和管理等無形資產(chǎn)。

　　2.企業(yè)資源分析

　　資源分析的目的是掌握企業(yè)現(xiàn)存資源的狀況，明確實現(xiàn)未來戰(zhàn)略意圖和目標的優(yōu)勢資源和劣勢資源，為資源的利用、開發(fā)和創(chuàng)造提供方向和行動基礎(chǔ)。資源分析的具體內(nèi)容包括：

　　(1)物質(zhì)資源狀況：機器設備的功能、先進程度、使用和維修狀況等。

　　(2)人力資源狀況：人力資源的結(jié)構(gòu)、素質(zhì)水平、擁有的關(guān)鍵性人才、員工的工作態(tài)度和學習能力、教育培訓的投入與效果等。

　　(3)財務資源狀況：資金的來源與渠道、籌集資金的成本、風險和數(shù)量、企業(yè)的信譽等級、資產(chǎn)負債水平等。

　　(4)技術(shù)資源狀況：所擁有的技術(shù)訣竅、專利，工藝技術(shù)水平，研究開發(fā)的投入與水平。

　　(5)管理資源狀況：組織管理水平、領(lǐng)導的風格、企業(yè)文化。

　　(6)無形資產(chǎn)狀況：企業(yè)的商譽、品牌知名度、顧客的忠誠度等。

　　資源分析必須辨明企業(yè)現(xiàn)有的資源狀況與競爭對手的資源狀況的區(qū)別，更主要的是著眼于對企業(yè)所要實現(xiàn)的戰(zhàn)略目標進行分析。

　　資源優(yōu)勢是企業(yè)為了實現(xiàn)其戰(zhàn)略目標所擁有的或者擬建立的特殊資源，這種資源是競爭對手所沒有的，具有稀缺、難以模仿和被替代的特點，并能夠為企 業(yè)帶來較高的收益。企業(yè)資源優(yōu)勢具有相對性和時間性，隨著時間的推移以及競爭環(huán)境的變化，資源的優(yōu)勢可能會衰退、消失，比如企業(yè)某項專有的技術(shù)被競爭對手 模仿和替代，那么企業(yè)就不再具有此項資源的優(yōu)勢。企業(yè)要保持資源優(yōu)勢必須進行不斷投入，以使其優(yōu)勢得以維護和創(chuàng)新。資源缺陷是企業(yè)不具備具有戰(zhàn)略價值的資 源。彌補資源缺陷需要企業(yè)向擁有資源優(yōu)勢的企業(yè)學習，從內(nèi)部不斷地挖掘潛力，積累短缺的資源。

　　(二)企業(yè)能力分析

　　1.能力的概念及內(nèi)容

　　能力是指企業(yè)將其資源進行組合、歸集、整合形成產(chǎn)品和服務，以滿足顧客需要的一種技能。戰(zhàn)略管理學家邁克爾·波特按照產(chǎn)品生產(chǎn)的價值形成和創(chuàng)造過程——價值鏈，把資源的開發(fā)和利用活動分成兩大類，即基本活動和支持活動。

　　(1)基本活動�；�本活動一般可以細分為五種活動，而每一種活動可以根據(jù)具體的行業(yè)和企業(yè)的戰(zhàn)略，再進一步細分成若干項活動。

　　1)生產(chǎn)加工是指將投入轉(zhuǎn)換成最終產(chǎn)品的活動，如機加工、裝配、包裝、設備維修、檢測等。

　　2)成品儲運是指與產(chǎn)品的庫存、分送有關(guān)的活動，如最終產(chǎn)品的入庫、接收訂單、送貨等。

　　3)市場營銷是指促進和引導購買者購買企業(yè)產(chǎn)品的活動，如廣告、定價、銷售渠道等。

　　4)售后服務是指與保持或提高產(chǎn)品價值有關(guān)的活動，如培訓、修理、零部件的供應和產(chǎn)品的調(diào)試等。

　　行業(yè)不同，每項主體活動所體現(xiàn)的競爭優(yōu)勢也不同。對于分銷商來說，原料供應與成品儲運是最重要的活動;對于一個從事商業(yè)服務活動的企業(yè)來說，成 品儲運是關(guān)鍵的要素;而對于生產(chǎn)高速復印機的企業(yè)來說，售后服務是最為重要的活動�？傊�，各類主體活動都會在不同程度上體現(xiàn)出企業(yè)的競爭實力。

　　(2)支持活動。在任何行業(yè)里，支持活動一般可以分為四種活動，而每一種活動可依行業(yè)不同進一步細分成若干項獨具特色的活動。

　　1)采購管理是指采購企業(yè)所需投入品的職能，而不是被采購的投人品本身。這里的采購是廣義的，既包括生產(chǎn)原材料的采購，也包括其他資源投入的管理。

　　2)技術(shù)開發(fā)是指可以改進企業(yè)產(chǎn)品和工序的技術(shù)活動。這是一個廣義的概念，既包括生產(chǎn)性技術(shù)，也包括非生產(chǎn)性技術(shù)。

　　3)人力資源管理是指企業(yè)職工的招聘、雇用、培訓、提拔和退休等各項管理活動。這些活動支持著企業(yè)中的各項主體活動以及整個價值鏈。

　　4)企業(yè)基礎(chǔ)設施是指企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)、控制系統(tǒng)以及文化等活動。由于企業(yè)高層管理人員能在企業(yè)的這些方面發(fā)揮重要的作用，因此，高層管理人員往往也被視作基礎(chǔ)設施的一部分。

　　2.企業(yè)能力分析的方法

　　企業(yè)在能力分析的過程中，應采取對比的方法，進行橫向和縱向的分析，只有這樣才能了解企業(yè)能力的形成、變化過程，了解企業(yè)的優(yōu)勢能力和弱勢能力，以及企業(yè)所處的競爭地位。

　　(1)縱向分析。縱向分析是把企業(yè)目前的能力與以往年度的能力做對比，尋找企業(yè)業(yè)績變化的能力因素的分析方法�？v向分析能夠使企業(yè)對其能力的變化有一個客觀全面的認識，并能夠揭示企業(yè)能力變化的規(guī)律和趨勢。

　　(2)橫向分析。橫向分析是把同一產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)或者競爭對手的能力與本企業(yè)的能力做比較，以發(fā)現(xiàn)本企業(yè)經(jīng)營優(yōu)勢和劣勢的一種方法。橫向分析可以幫助企業(yè)根據(jù)對手的優(yōu)勢取長補短，提高競爭優(yōu)勢。

　　(3)財務分析。財務分析是利用企業(yè)財務報表提供的信息，通過財務比率計算，了解企業(yè)在某一時期的情況。

　　3.企業(yè)能力評價的標準

　　在分析企業(yè)能力時，效率和效果是兩個主要的標準。所謂效率是企業(yè)進行經(jīng)營活動時實際產(chǎn)出與實際投入的比率，即實際的投入產(chǎn)出比。效果是企業(yè)進行 經(jīng)營活動時實際產(chǎn)出達到預期產(chǎn)出的程度。實施不同戰(zhàn)略的企業(yè)，所使用的能力分析的標準有所不同。在成本競爭中，效率指標對企業(yè)特別重要。通過服務或者產(chǎn)品 的差異化競爭的企業(yè)，效果是關(guān)鍵性的衡量指標。

　　(1)效率分析。影響企業(yè)經(jīng)營活動的效率因素很多，主要包括：①各種投入要素的成本，如原材料、勞動力等生產(chǎn)要素;②生產(chǎn)率，即單位要素的產(chǎn)出;③工藝設計水平;④產(chǎn)能的利用程度。

　　(2)效果分析。影響經(jīng)營活動效果的因素有：①所提供的產(chǎn)品或服務是否符合用戶的要求，滿足的程度如何;②所提供的售后服務是否是用戶所需要的，是否能夠給企業(yè)帶來增加的價值;③能否一貫地提供滿足用戶需要的產(chǎn)品和服務。

　　(三)企業(yè)內(nèi)部條件和外部環(huán)境的綜合分析——明確企業(yè)的戰(zhàn)略目標

　　企業(yè)內(nèi)部條件和外部環(huán)境的綜合分析，主要采用SWOT分析方法。所謂S是指企業(yè)內(nèi)部優(yōu)勢(strength);W是指企業(yè)內(nèi)部劣勢(weaknesses);0是指企業(yè)外部環(huán)境的機會(opportunities);T是指外部環(huán)境的威脅(treats)。

　　企業(yè)內(nèi)部優(yōu)勢和劣勢是相對于競爭對手而言的，表現(xiàn)在企業(yè)的各種資源和能力上。應分析企業(yè)具有哪些單項的優(yōu)勢和劣勢，以及綜合的優(yōu)勢和劣勢。評價 企業(yè)的總體優(yōu)勢、劣勢時，應選擇一些競爭中的重要資源、能力進行打分，然后給不同因素的重要性賦權(quán)進行總體評價。

　　企業(yè)外部環(huán)境的機會是指環(huán)境中對企業(yè)有利的因素，如新技術(shù)的發(fā)明帶來的成本降低等。企業(yè)的外部威脅是指環(huán)境中對企業(yè)不利的因素，如新的競爭對手的出現(xiàn)。

　　企業(yè)進行SWOT分析的程序如下：

　　1.分析企業(yè)外部環(huán)境的變化，尋找可能出現(xiàn)的機會和威脅等關(guān)鍵因素。

　　2.根據(jù)企業(yè)內(nèi)部資源和能力分析，確定企業(yè)內(nèi)部不利和有利的關(guān)鍵因素。

　　3.對決定企業(yè)的S、W、O、T的各種關(guān)鍵因素進行加權(quán)平均并做總體評價。

　　4.在SWOT分析圖上定位，確定企業(yè)的戰(zhàn)略能力(見圖3—2)。

　　5.進行戰(zhàn)略分析。SWOT分析法為企業(yè)提供了四種可供選擇的戰(zhàn)略：增長型戰(zhàn)略(SO)、扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略(WO)、防御型戰(zhàn)略(WT)和多種經(jīng)營型戰(zhàn)略(ST)。

　　位于第I象限的企業(yè)擁有強大的內(nèi)部優(yōu)勢和眾多的環(huán)境機會，可以采取開發(fā)市場、增加產(chǎn)量等增長型戰(zhàn)略。位于第Ⅱ象限的企業(yè)有外部機會但缺少內(nèi)部條 件，可以采取扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，改變企業(yè)內(nèi)部的不利條件。位于第Ⅲ象限的企業(yè)既有外部威脅，內(nèi)部狀況又不佳。應當采取防御型戰(zhàn)略，以避開威脅和消除劣勢。位于第 Ⅳ象限的企業(yè)擁有內(nèi)部優(yōu)勢而外部存在威脅，應利用自身優(yōu)勢開展多種經(jīng)營，避免或減輕外在威脅的打擊，分散風險，尋找新的發(fā)展機會。

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