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　　第三章 現(xiàn)代企業(yè)管理

　　第三節(jié) 市場營銷

　　一、市場分析

　　(一)市場營銷的概念

　　美國市場營銷協(xié)會(AMA)1985年將市場營銷定義為：“市場營銷是關(guān)于構(gòu)思、貨物和服務(wù)的設(shè)計、定價、促銷和分銷的規(guī)劃與實施過程，目的是 創(chuàng)造能實現(xiàn)個人和組織目標的交換�！备鶕�(jù)該定義，就企業(yè)而言，市場營銷活動應(yīng)包括市場營銷研究、社會需求預(yù)測、新產(chǎn)品開發(fā)、定價、分銷、物流、廣告、人員 推銷、銷售促進、售后服務(wù)等，而不僅僅是銷售或促銷。由此可見，市場營銷活動不僅局限于生產(chǎn)與消費之間的流通領(lǐng)域，而且還滲透到生產(chǎn)領(lǐng)域和消費領(lǐng)域之中， 成為企業(yè)經(jīng)營管理的中心環(huán)節(jié)。

　　1、建立合理有效的( )是企業(yè)完成計劃任務(wù)的關(guān)鍵。

　　A.計劃體系B.決策體系C.目標體系D.營銷體系

　　參考答案：C

　　參考解析：設(shè)定目標是實施目標管理的起點，也是目標管理的重要內(nèi)容。企業(yè)的經(jīng)營管理目 標，就是在一定時期企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動所追求的預(yù)期成果或期望值。建立合理有效的目標體系或目 標網(wǎng)絡(luò)是企業(yè)完成計劃任務(wù)的關(guān)鍵。

　　2、企業(yè)資源優(yōu)勢具有( )的特點，企業(yè)要不斷投入以保持和創(chuàng)新其優(yōu)勢。

　　A.絕對性和時問性B.相對性和時間性C.絕對性和暫時性D.相對性和持續(xù)性

　　參考答案：B

　　參考解析：企業(yè)資源優(yōu)勢具有相對性和時問性的特點，隨著時間的推移以及競爭環(huán)境的變化，資源的優(yōu)勢可能會衰退、消失，企業(yè)要保持資源優(yōu)勢必須進行不斷投入，以使其優(yōu)勢得以維護和創(chuàng)新。

　　3、市場營銷是企業(yè)經(jīng)營管理的( )。

　　A.起步環(huán)節(jié)B.中心環(huán)節(jié)C.結(jié)束環(huán)節(jié)D.中間環(huán)節(jié)

　　參考答案：B

　　(二)市場的概念及分類

　　市場營銷學(xué)是研究賣方營銷活動的，即研究作為供方的企業(yè)如何適應(yīng)買方的需求，如何組織整體營銷活動，如何擴大市場，以達到自己的經(jīng)營目標。市場 是指某種產(chǎn)品的現(xiàn)實購買者和潛在購買者需求的總和。在這里，市場專指買方，而不包括賣方;專指需求，而不包括供給。站在賣方營銷的立場上，同行供給者即其 他賣方都是競爭者，而不是市場。賣方構(gòu)成行業(yè)，買方構(gòu)成市場。因此，在營銷學(xué)的范疇里，“市場”往往等同于“需求”，這兩個概念經(jīng)常被交替使用。

　　市場包含三個主要因素：具有某種需要的人、為滿足這種需要的購買能力和購買欲望。用公式表示為：

　　市場一人口+購買力+購買欲望

　　市場的這三個因素是相互制約、缺一不可的，只有三者結(jié)合起來才能構(gòu)成現(xiàn)實的市場，才能決定市場的規(guī)模和容量。例如，一個國家或地區(qū)人口眾多，但 收入很低，購買力有限，則不能構(gòu)成容量很大的市場;若購買力雖然很強，但人口很少，也不能構(gòu)成很大的市場。只有人口既多，購買力又強，才能構(gòu)成一個有潛力 的大市場。但是，如果產(chǎn)品不適合需要，不能引起人們的購買欲望，對銷售者來說，仍然不能構(gòu)成現(xiàn)實的市場，因此，市場是上述三個要素的統(tǒng)一。

　　市場分類的標準和方法很多，主要有以下幾種：

　　1.按交換對象不同可分為商品市場、服務(wù)市場、技術(shù)市場、金融市場、勞動力市場和信息市場等。

　　(1)商品市場包括生產(chǎn)資料市場、工業(yè)消費品市場和農(nóng)產(chǎn)品市場。交換對象是有形的商品。

　　(2)服務(wù)市場提供的是特殊的商品——服務(wù)，它具有不可儲存、無法轉(zhuǎn)售、不可觸知等無形特征，必須采取相應(yīng)的營銷措施。

　　(3)技術(shù)市場中交換的是技術(shù)商品，它作為腦力勞動產(chǎn)品具有先進性和獨占性。技術(shù)商品同其他有形商品一樣，具有價值和使用價值，有時無形的技術(shù)和知識可物化在實物中，成為有形存在的成果。

　　(4)金融市場交易的對象是金融商品，即貨幣資金和有價證券等。在金融市場上買方購買的是貨幣的使用權(quán)。金融商品的價格為利息。金融市場是一個極其敏感的市場，與國內(nèi)外政治、經(jīng)濟、文化等因素聯(lián)系緊密，開展營銷活動必須具有專門的金融知識，才能實行有效的管理。

　　(5)勞動力市場和信息市場作為生產(chǎn)要素市場是市場體系中不可缺少的部分，在商品經(jīng)濟條件下，勞動力和信息作為企業(yè)重要的資源，其商品化的過程也是企業(yè)走向競爭的過程。

　　2.按照買方的類型可分為消費者市場和組織市場。市場營銷管理一般是從這一角度來考察分析市場的，這種分類方法便于研究目標市場的購買行為，進而有針對性地開展有效的營銷活動。

　　3.按照活動范圍和區(qū)域不同可分為世界市場、全國性市場、地方市場等。

　　(三)消費者市場分析

　　消費者市場是指所有為了個人消費而購買物品或服務(wù)的個人和家庭所構(gòu)成的市場。消費者市場是現(xiàn)代營銷理論研究的主要對象，消費者市場是商品的最終歸宿，研究影響消費者購買行為的主要因素及其購買決策過程，對于開展有效的市場營銷活動至關(guān)重要。

　　1.影響消費者購買行為的主要因素

　　消費者在一定條件下做出自己的購買決策，其購買決策在很大程度上受到文化、社會、個人和心理等因素的影響。

　　(1)文化因素。文化因素是人類欲望和行為最基本的決定因素，低級動物的行為主要受其本能的控制，而人類行為大部分是從學(xué)習(xí)中得來的，在社會中成長的兒童通過其家庭和其他機構(gòu)的社會化過程學(xué)到了一些基本觀念。

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