(四)組織市場(chǎng)分析

　　1.組織市場(chǎng)的構(gòu)成

　　組織市場(chǎng)是由各組織機(jī)構(gòu)形成的對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和勞務(wù)需求的總和。它可分為三種類型：

　　(1)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)，又稱生產(chǎn)者市場(chǎng)或企業(yè)市場(chǎng)。它是指一切購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)，并將之用于生產(chǎn)其他產(chǎn)品或勞務(wù)，以供銷售、出租或供應(yīng)給他人的個(gè)人和組織。通常由不同行業(yè)，如農(nóng)業(yè)、林業(yè)、制造業(yè)、通信業(yè)等行業(yè)組成。

　　(2)轉(zhuǎn)賣者市場(chǎng)。它是指那些通過購(gòu)買商品和勞務(wù)以轉(zhuǎn)售或出租給他人獲取利潤(rùn)為目的的個(gè)人和組織。由各種批發(fā)商和零售商組成。

　　(3)政府市場(chǎng)。它是指那些為執(zhí)行政府的主要職能而采購(gòu)或租用商品的各級(jí)政府單位。由于政府通過稅收、財(cái)政預(yù)算等方式掌握了相當(dāng)一部分國(guó)民收人，所以形成了一個(gè)很大的政府市場(chǎng)。

　　在這三種類型的組織市場(chǎng)中，產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)最具代表性，是最多樣化和最龐大的組織市場(chǎng)，是市場(chǎng)營(yíng)銷分析主要對(duì)象。

　　2.產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的購(gòu)買行為

　　(1)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的特點(diǎn)。在某些方面，產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)與消費(fèi)者市場(chǎng)具有相似性，兩者都由個(gè)人充當(dāng)購(gòu)買者并做出購(gòu)買決策。但是，它們又有很大區(qū)別，產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)具有一些顯著特點(diǎn)。

　　1)與消費(fèi)者市場(chǎng)比較，產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)上的購(gòu)買者多為企業(yè)單位，數(shù)量較少，購(gòu)買規(guī)模較大。在消費(fèi)者市場(chǎng)上，購(gòu)買者是消費(fèi)者個(gè)人或家庭，購(gòu)買者為數(shù)眾多，購(gòu)買規(guī)模很小。

　　2)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)上的購(gòu)買者往往集中在少數(shù)地區(qū)。

　　3)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的需求具有派生性，即最終取決于消費(fèi)者市場(chǎng)的需求。

　　4)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的需求缺乏彈性，一般情況下，價(jià)格變動(dòng)對(duì)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)需求影響不大。尤其是短期內(nèi)企業(yè)生產(chǎn)方式不會(huì)有很大改變，這種特性尤為明顯。

　　5)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的需求有較大的波動(dòng)性，即消費(fèi)者市場(chǎng)需求量的較小波動(dòng)會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)需求量的巨大波動(dòng)。

　　6)專業(yè)人員購(gòu)買。由于產(chǎn)業(yè)用品特別是主要設(shè)備的技術(shù)性強(qiáng)，企業(yè)通常是由內(nèi)行的專業(yè)人員負(fù)責(zé)采購(gòu)，參與采購(gòu)決策的人通常由若干技術(shù)專家和最高管理人員組成。

　　7)互惠。產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者常�；ハ噙x擇對(duì)方為供應(yīng)商，互惠互利。

　　8)直接購(gòu)買。產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者往往直接向生產(chǎn)者購(gòu)買所需產(chǎn)業(yè)用品，而不通過中間商。

　　9)產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者往往通過租賃方式取得產(chǎn)業(yè)用品。對(duì)于價(jià)值高、技術(shù)更新快的機(jī)器設(shè)備尤為適用。

　　(2)產(chǎn)業(yè)購(gòu)買的決策參與者。產(chǎn)業(yè)用品供貨企業(yè)必須了解產(chǎn)業(yè)購(gòu)買的決策參與者，分析他們?cè)谫?gòu)買決策過程中充當(dāng)什么角色，起什么作用。所有參與購(gòu)買決策的人員構(gòu)成采購(gòu)組織的決策單位，稱為采購(gòu)中心。企業(yè)采購(gòu)中心通常包括五種成員：

　　1)使用者，即具體使用欲購(gòu)買的某種產(chǎn)業(yè)用品的人員。他們是最初提出某種產(chǎn)業(yè)用品意見的人，在確定產(chǎn)品品種、規(guī)格時(shí)起重要作用。

　　2)影響者，即在企業(yè)內(nèi)外部直接或間接影響購(gòu)買決策的人員，如企業(yè)技術(shù)人員等。

　　3)采購(gòu)者，即在企業(yè)中負(fù)責(zé)采購(gòu)工作的有正式職權(quán)的人員。

　　4)決定者，即在企業(yè)中有批準(zhǔn)購(gòu)買產(chǎn)業(yè)用品權(quán)力的人。在例行采購(gòu)中，采購(gòu)者常常是決定者，而在復(fù)雜的采購(gòu)中，領(lǐng)導(dǎo)人常常是決定者。

　　5)信息控制者，即在企業(yè)內(nèi)外部能控制信息并傳遞給決策者、使用者的人員，如購(gòu)買代理商、技術(shù)人員等。

　　并不是任何企業(yè)采購(gòu)任何產(chǎn)品都必須有上述五種人員參與決策，企業(yè)采購(gòu)中心規(guī)模大小與產(chǎn)品復(fù)雜程度成正比。營(yíng)銷者必須了解誰(shuí)是主要的決策參與者，對(duì)其施加影響。

　　(3)產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者的購(gòu)買類型。產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者購(gòu)買情況大體有三種類型：

　　1)直接重購(gòu)。即企業(yè)的采購(gòu)部門根據(jù)過去和許多供應(yīng)商打交道的經(jīng)驗(yàn)，從供應(yīng)商名單中選擇供貨企業(yè)，并直接重新訂購(gòu)過去采購(gòu)的同類產(chǎn)業(yè)用品。

　　對(duì)于這種慣例化購(gòu)買，供應(yīng)商應(yīng)盡力保持產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量。對(duì)于其他未被選中的供應(yīng)商則應(yīng)試圖從產(chǎn)品性能和價(jià)格上取得優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)營(yíng)銷能力，爭(zhēng)取訂貨份額。

　　2)修正重購(gòu)。即為了更好地完成采購(gòu)工作任務(wù)，產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者適當(dāng)改變要采購(gòu)的某些產(chǎn)業(yè)用品的規(guī)格、價(jià)格等條件，從而有可能重新選擇供貨商。

　　3)新購(gòu)。即企業(yè)第一次采購(gòu)某種產(chǎn)業(yè)用品。營(yíng)銷人員必須向顧客提供足夠信息，幫助他們選擇合適的產(chǎn)品。

　　(4)影響產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者購(gòu)買決定的主要因素如下：

　　1)環(huán)境因素，即企業(yè)外部環(huán)境，如國(guó)家經(jīng)濟(jì)前景、市場(chǎng)需求、政治法律狀況等。

　　2)組織因素，即企業(yè)自身的目標(biāo)、政策、組織結(jié)構(gòu)等。

　　3)人際因素，購(gòu)買參與者在企業(yè)中的地位、職權(quán)、說服力及他們之間的關(guān)系，會(huì)對(duì)購(gòu)買行為產(chǎn)生影響。

　　4)個(gè)人因素，即各個(gè)購(gòu)買參與者的年齡、受教育程度、個(gè)性不同，對(duì)待問題感覺、看法各異，從而影響購(gòu)買行為。

　　(5)產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者購(gòu)買過程的主要階段。產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者購(gòu)買過程的階段多少取決于購(gòu)買情況的復(fù)雜程度。在直接重購(gòu)情況下，購(gòu)買階段最少，而在新購(gòu)情況下，要經(jīng)過八個(gè)階段。

　　1)提出需要。采購(gòu)過程始于企業(yè)內(nèi)部有人對(duì)某種產(chǎn)品提出需要，需要可由內(nèi)部刺激如內(nèi)部生產(chǎn)需要等和外部刺激如展示會(huì)、廣告等引起，需要促使采購(gòu)人員提出采購(gòu)意見。

　　2)確定需要。即確定所需產(chǎn)品種類與數(shù)量。

　　3)說明需要。即指定專家小組對(duì)所需產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)值分析，做出詳細(xì)的技術(shù)說明，作為采購(gòu)人員采購(gòu)的標(biāo)準(zhǔn)。

　　4)物色供應(yīng)商。通過廣泛收集信息，進(jìn)行分析比較，選擇合適的供應(yīng)商。

　　5)征求建議。即邀請(qǐng)選中的供應(yīng)商提交詳細(xì)的書面資料，包括產(chǎn)品說明書、價(jià)目表，以便獲得更準(zhǔn)確的信息。

　　6)確定供應(yīng)商。對(duì)供應(yīng)商的產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、信譽(yù)、及時(shí)交貨能力、技術(shù)服務(wù)等方面進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，選擇最佳供應(yīng)商。

　　7)選擇訂貨程序。即發(fā)出訂貨單給選定的供應(yīng)商，規(guī)定產(chǎn)品技術(shù)性能、數(shù)量、交貨期限等，與供應(yīng)商建立供貨關(guān)系。

　　8)檢查合同履行情況。即檢查評(píng)價(jià)供應(yīng)商供貨情況及使用者對(duì)產(chǎn)品的滿意程度，決定是否重購(gòu)。

　　綜上所述，產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷者同消費(fèi)者市場(chǎng)營(yíng)銷者一樣，需要分析研究用戶的需要和采購(gòu)決策過程，了解其不同階段的特點(diǎn)，才能擬訂有效的營(yíng)銷方案。

　　二、市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程

　　所謂市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)、完成任務(wù)而發(fā)現(xiàn)、分析、選擇和利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)的管理過程。具體地說，包括如下步驟：①分析市場(chǎng)機(jī)會(huì);②選擇目標(biāo)市場(chǎng);③設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合;④執(zhí)行和控制市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃。

　　(一)分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)

　　1.發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)

　　所謂市場(chǎng)機(jī)會(huì)就是未滿足的需要。為了發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，營(yíng)銷人員必須廣泛收集市場(chǎng)信息，進(jìn)行專門的調(diào)查研究，除了充分了解當(dāng)前情況外，還應(yīng)該按照經(jīng) 濟(jì)發(fā)展的規(guī)律，預(yù)測(cè)未來發(fā)展的趨勢(shì)。利用一切調(diào)研手段發(fā)現(xiàn)或識(shí)別未滿足的需要和新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，是企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷管理的第一步。營(yíng)銷人員要善于捕捉市場(chǎng)機(jī)會(huì)， 不失時(shí)機(jī)地占領(lǐng)市場(chǎng)，對(duì)“機(jī)會(huì)損失”應(yīng)當(dāng)像對(duì)有形資產(chǎn)損失一樣給予足夠的重視。

　　2.評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)

　　營(yíng)銷人員不但要善于發(fā)現(xiàn)和識(shí)別市場(chǎng)機(jī)會(huì)，還要善于分析、評(píng)價(jià)哪些才是適合本企業(yè)的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。所謂企業(yè)營(yíng)銷機(jī)會(huì)就是對(duì)本企業(yè)的營(yíng)銷具有吸引力的、 能享受競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。市場(chǎng)上一切未滿足的需要都是市場(chǎng)機(jī)會(huì)，但能否成為企業(yè)的營(yíng)銷機(jī)會(huì)，要看它是否適合于企業(yè)的目標(biāo)和資源，是否能使企業(yè)揚(yáng)長(zhǎng)避短， 發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，比競(jìng)爭(zhēng)者或可能的競(jìng)爭(zhēng)者獲得更大的超額利潤(rùn)。因此，營(yíng)銷人員對(duì)已發(fā)現(xiàn)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)必須進(jìn)行分析評(píng)估，從中選出對(duì)本企業(yè)最適合的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。同時(shí)還要 注意發(fā)現(xiàn)環(huán)境威脅，并做好有效應(yīng)對(duì)準(zhǔn)備，減少不利的營(yíng)銷因素可能帶來的損失。

　　(二)選擇目標(biāo)市場(chǎng)

　　企業(yè)選定了符合自身目標(biāo)和資源的營(yíng)銷機(jī)會(huì)以后，還要對(duì)市場(chǎng)容量和市場(chǎng)結(jié)構(gòu)進(jìn)行進(jìn)一步分析，確定市場(chǎng)范圍。因?yàn)闊o(wú)論是從事消費(fèi)者市場(chǎng)營(yíng)銷還是從事 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的任何企業(yè)都不可能為具有某種需求的全體顧客服務(wù)，而只能滿足部分顧客的需求。這是由顧客需求的多樣性和變動(dòng)性以及企業(yè)擁有資源的有限性所決 定的。因此，企業(yè)必須明確在能力可及的范圍內(nèi)要滿足哪些顧客的需求，首先進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，然后選擇目標(biāo)市場(chǎng)，最后進(jìn)行市場(chǎng)定位，這三方面內(nèi)容構(gòu)成營(yíng)銷管理過 程的第二階段。

　　1.市場(chǎng)細(xì)分

　　所謂市場(chǎng)細(xì)分是指企業(yè)通過市場(chǎng)調(diào)研，根據(jù)顧客對(duì)產(chǎn)品不同的需要和欲望，不同的購(gòu)買行為與購(gòu)買習(xí)慣，把某一產(chǎn)品的整體市場(chǎng)分割成需要不同的若干子 市場(chǎng)的分類過程。其中任何一個(gè)市場(chǎng)都是一個(gè)具有相似欲望和需求的顧客群體，而不同的子市場(chǎng)中顧客對(duì)同一產(chǎn)品的需求則存在明顯差異。市場(chǎng)細(xì)分是按照顧客需求 差別來進(jìn)行的，可以更深刻、細(xì)致地識(shí)別某一細(xì)分市場(chǎng)顧客的需求，從中尋找對(duì)企業(yè)營(yíng)銷最有利的細(xì)分市場(chǎng)，充分發(fā)揮自身資源優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行有效的競(jìng)爭(zhēng)。

　　(1)消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)。消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買者是為了個(gè)人或家庭的生活需要而進(jìn)行的非營(yíng)利性購(gòu)買。由于該市場(chǎng)人數(shù)眾多，構(gòu)成復(fù)雜，因此可以從多方面進(jìn)行細(xì)分。

　　1)地理細(xì)分。即企業(yè)按消費(fèi)者所處的地理位置以及其他地理變量(如城鎮(zhèn)、地形、氣候、交通狀況等)來細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。

　　2)人口細(xì)分。即將購(gòu)買者按人口統(tǒng)計(jì)變量(如年齡、性別、家庭人數(shù)、收入、職業(yè)、教育、宗教、種族以及國(guó)籍等)劃分為不同的群體。

　　3)心理細(xì)分。即按照購(gòu)買者的社會(huì)階層、生活方式或個(gè)性特點(diǎn)，將購(gòu)買者劃分為不同的群體。

　　4)行為細(xì)分。即按照消費(fèi)者購(gòu)買或使用某種產(chǎn)品的時(shí)間、消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)、使用者情況、消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的使用數(shù)量、消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)程度、消費(fèi)者待購(gòu)階段和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度等行為變量來細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。

　　(2)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)。產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)有些與消費(fèi)者市場(chǎng)相同，如行為標(biāo)準(zhǔn)、地理標(biāo)準(zhǔn)等，但根據(jù)其特點(diǎn)還有其他一些標(biāo)準(zhǔn)。

　　1)最終用戶。不同的最終使用者常常追求不同的利益，需要運(yùn)用不同的營(yíng)銷組合才能達(dá)到目的。

　　2)用戶規(guī)模。即根據(jù)用戶規(guī)模大小來細(xì)分市場(chǎng)，對(duì)大用戶和中小用戶采取不同的營(yíng)銷策略。在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，往往同時(shí)選用多個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)從多個(gè)角度進(jìn)行細(xì)分，從而有效識(shí)別需求。

　　2.目標(biāo)市場(chǎng)的選擇

　　市場(chǎng)細(xì)分的目的在于有效地選擇并進(jìn)入目標(biāo)高層。目標(biāo)市場(chǎng)是指企業(yè)經(jīng)過比較、選擇，確定作為服務(wù)對(duì)象的相應(yīng)的子市場(chǎng)。

　　企業(yè)決定為多少子市場(chǎng)服務(wù)，即確定其目標(biāo)市場(chǎng)涵蓋戰(zhàn)略時(shí)，有三種選擇：

　　(1)無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷。無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷是指企業(yè)不考慮各子市場(chǎng)的特性差異，而只注重各子市場(chǎng)需求方面的共性，把所有子市場(chǎng)看做一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)，設(shè)計(jì)一種產(chǎn)品和制定單一的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略，力求在一定程度上適應(yīng)盡可能多的顧客需求。

　　(2)差異市場(chǎng)營(yíng)銷。差異市場(chǎng)營(yíng)銷是指企業(yè)決定同時(shí)為幾個(gè)子市場(chǎng)服務(wù)，設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，并在定價(jià)、渠道和促銷等方面加以相應(yīng)的改變，以適應(yīng)不同子市場(chǎng)的需求。

　　(3)集中市場(chǎng)營(yíng)銷。集中市場(chǎng)營(yíng)銷是指企業(yè)集中全部力量，只選擇一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)性質(zhì)相似的子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，開發(fā)一種理想產(chǎn)品，實(shí)行高度專業(yè)化生產(chǎn)與營(yíng)銷，試圖在較少的子市場(chǎng)上占有較大的市場(chǎng)份額。

　　上述三種目標(biāo)市場(chǎng)涵蓋戰(zhàn)略各有利弊，企業(yè)在選擇時(shí)需綜合考慮企業(yè)資源、產(chǎn)品特性、市場(chǎng)的同質(zhì)性及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況，選擇適合自身發(fā)展的戰(zhàn)略。

　　3.市場(chǎng)定位

　　在企業(yè)選定的目標(biāo)市場(chǎng)上，往往還有競(jìng)爭(zhēng)者的同種產(chǎn)品出現(xiàn)，甚至競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品已占據(jù)了市場(chǎng)有利地位，企業(yè)為了出奇制勝，就必須了解現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的實(shí)力、經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)和市場(chǎng)地位等，從而確定本企業(yè)進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)的相應(yīng)的市場(chǎng)定位。

　　所謂市場(chǎng)定位，就是根據(jù)所選定目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品所處的位置和企業(yè)自身的條件，從各方面為企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)造一定的特色，塑造并樹立一定的市場(chǎng)形象，以求在目標(biāo)顧客心目中形成一種特殊的偏好。

　　市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)就在于取得目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，確定產(chǎn)品在顧客心目中的適當(dāng)位置并留下值得購(gòu)買的印象，以便吸引更多的顧客。因此，市場(chǎng)定位是企 業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略體系中的重要組成部分，對(duì)于創(chuàng)造有利于企業(yè)及其產(chǎn)品的市場(chǎng)特色，限定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，滿足顧客的偏好，從而提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力有重要意義。

　　企業(yè)市場(chǎng)定位的依據(jù)很多，可以以產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格或服務(wù)定位;也可以以消費(fèi)者需求的不同心理定位，如舒適、典雅、豪華、樸素、實(shí)用、時(shí)髦等;或是 根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者定位情況采取抗衡性定位或回避性定位等。不管采用哪種定位方法，企業(yè)都必須準(zhǔn)確選擇本企業(yè)的相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并明確顯示這一獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，將定 位信息有效、準(zhǔn)確地傳遞給消費(fèi)者。

　　(三)設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合

　　企業(yè)在選定了目標(biāo)市場(chǎng)和進(jìn)行市場(chǎng)定位之后，市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程就進(jìn)入第三階段——設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合。

　　所謂市場(chǎng)營(yíng)銷組合是指企業(yè)用于追求目標(biāo)市場(chǎng)預(yù)期銷售量水平的可控營(yíng)銷變量的組合。營(yíng)銷組合中所包含的可控變量很多，可以概括為四個(gè)基本變量，即產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)和促銷。

　　其中“產(chǎn)品”代表企業(yè)提供給目標(biāo)市場(chǎng)的貨物和勞務(wù)，包括產(chǎn)品質(zhì)量、外觀、式樣、性能、品牌、型號(hào)、服務(wù)、保證等。

　　“價(jià)格”代表顧客購(gòu)買商品時(shí)的價(jià)格，其中包括價(jià)目表所列的價(jià)格、折扣、折讓、支付期限、信用條件等。

　　“地點(diǎn)”代表企業(yè)使其產(chǎn)品進(jìn)入和到達(dá)目標(biāo)市場(chǎng)所進(jìn)行的種種活動(dòng)，其中包括渠道選擇、倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸?shù)取?/P>

　　“促銷”代表企業(yè)宣傳介紹其產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，說服目標(biāo)顧客來購(gòu)買其產(chǎn)品所進(jìn)行的種種活動(dòng)，包括廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系等。

　　由于產(chǎn)品(product)、價(jià)格(price)、地點(diǎn)(place)、促銷(promotion)這四個(gè)詞的英文字首都是“P”，故簡(jiǎn)稱 “4PS”，市場(chǎng)營(yíng)銷組合也就是這四個(gè)“P”的適當(dāng)組合與搭配。市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素對(duì)企業(yè)來說都是可控因素，即企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的需求，可以自主決定產(chǎn)品結(jié) 構(gòu)、產(chǎn)品價(jià)格，選擇分銷渠道和促銷方法，但這種自主權(quán)是相對(duì)的，要受到自身資源和目標(biāo)的制約及各種微觀和宏觀因素的影響。

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