銷售定價管理(1)

　　【考情分析】

　　考頻星級：★★★

　　歷年真題涉及：2014年單選題、計算題，2012年多選題，2011年單選題

　　【高頻考點】：銷售定價管理

　　(一)銷售定價管理的含義

　　銷售定價管理是指在調(diào)查分析的基礎上，選用合適的產(chǎn)品定價方法，為銷售的產(chǎn)品制定最為恰當?shù)氖蹆r，并根據(jù)具體情況運用不同價格策略，以實現(xiàn)經(jīng)濟效益最大化的過程。

　　企業(yè)銷售各種產(chǎn)品都必須確定合理的產(chǎn)品銷售價格。產(chǎn)品價格的高低直接影響到銷售量的大小，進而作用于企業(yè)的盈利水平。單價水平過高，導致銷售量降低，如果達不到保本點，企業(yè)就會虧損;單價水平過低，雖然會起到促銷作用，但單位毛利降低，使企業(yè)的盈利水平下降。因此，產(chǎn)品銷售價格的高低，價格策略運用得恰當與否，都會影響到企業(yè)正常的生產(chǎn)經(jīng)營活動，甚至影響到企業(yè)的生存和發(fā)展。進行良好的銷售定價管理，可以使企業(yè)的產(chǎn)品更富有吸引力，擴大市場占用率，改善企業(yè)的相對競爭地位。

　　(二)影響產(chǎn)品價格的因素

　　1.價值因素

　　價格是價值的貨幣表現(xiàn)，價值的大小決定著價格的高低。

　　2.成本因素

　　成本是影響定價的基本因素。但從長期來看，產(chǎn)品價格應等于總成本加上合理的利潤，即產(chǎn)品售價必須足以補償全部的生產(chǎn)、管理、營銷成本，并為企業(yè)提供合理的利潤。

　　3.市場供求因素

　　市場供求變動對價格的變動具有重大影響。當一種產(chǎn)品的市場供應大于需求時，就會對其價格產(chǎn)生向下的壓力;而當其供應小于需求時，則會推動價格的提升。

　　4.競爭因素

　　市場競爭程度的不同，對定價的影響也不同，競爭越激烈，對價格的影響也越大。在完全競爭的市場上，企業(yè)幾乎沒有定價的主動權，只能接受市場價格，其定價管理的核心問題是在產(chǎn)品價格既定的條件下，依據(jù)“邊際收入與邊際成本相等時，企業(yè)的利潤最大化”的原則，決定預期實現(xiàn)最大化利潤的產(chǎn)銷水平;在不完全競爭的市場上，競爭的強度主要取決于產(chǎn)品生產(chǎn)的難易和供求形勢。

　　5.政策法規(guī)因素

　　各個國家對市場物價的高低和變動都有限制和法律規(guī)定，同時國家會通過生產(chǎn)市場、貨幣金融等手段間接調(diào)節(jié)價格。企業(yè)在制定定價策略時一定要很好地了解本國及所在國有關方面的政策和法規(guī)。

　　(三)企業(yè)的定價目標

　　定價目標是指企業(yè)在一定的經(jīng)營環(huán)境中，制定產(chǎn)品價格，通過價格效用實現(xiàn)企業(yè)預期的經(jīng)營目標。企業(yè)自身的實際情況及所面臨的外部環(huán)境不同，企業(yè)的定價目標也多種多樣，主要有以下幾種：

　　1.實現(xiàn)利潤最大化

　　這種目標通常是通過為產(chǎn)品制定一個較高的價格，從而提高產(chǎn)品單位利潤率，最終實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化。它適用于在市場中處于領先或壟斷地位的企業(yè)，或者在行業(yè)競爭中具有很強的競爭優(yōu)勢，并能長時間保持這種優(yōu)勢的企業(yè)。

　　2.保持或提高市場占有率

　　企業(yè)為了實現(xiàn)這一目標，其產(chǎn)品價格往往需要低于同類產(chǎn)品價格，以較低的價格吸引客戶，逐步擴大市場份額，但在短期內(nèi)可能要犧牲一定的利潤空間。東奧中級職稱編輯“娜寫年華”發(fā)布。因此，這種定價目標要求企業(yè)具有潛在的生產(chǎn)經(jīng)營能力，總成本的增長速度低于總銷量的增長速度，商品的需求價格彈性較大，即適用于能夠薄利多銷的企業(yè)。

　　3.穩(wěn)定價格

　　通常做法是由行業(yè)中的領導企業(yè)制定一個價格，其他企業(yè)的價格則與之保持一定的比例關系，無論是大企業(yè)，還是中小企業(yè)都不會隨便降價。這種定價通常適用于產(chǎn)品標準化的行業(yè)，如鋼鐵制造業(yè)等。

　　4.應付和避免競爭

　　當競爭對手維持原價時，企業(yè)也保持原價;競爭對手改變價格時，企業(yè)也相應地調(diào)整價格，但是企業(yè)不會主動調(diào)整價格。這種定價方法主要適用于中小型企業(yè)。

　　5.樹立企業(yè)形象及產(chǎn)品品牌

　　以樹立企業(yè)形象及產(chǎn)品品牌為定價目標主要有兩種情況：一是樹立優(yōu)質高價形象。企業(yè)在定價時，可以不拘泥于實際成本，而是制定一個較高的價格，產(chǎn)生一種品牌的增值效應。采用這種策略，不但可以使企業(yè)獲得高額利潤，而且還能夠滿足消費者的心理需求。二是樹立大眾化評價形象。通過大眾化的評價定位樹立企業(yè)形象，吸引大量的普通消費者，以擴大銷量，獲得利潤。

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