四、綜合題(本題型共1題，共30分，在單體卷上解答，答在試題卷上無效)

　　H啤酒成功地在一個(gè)擁有300萬人口的C市收購了一家啤酒廠，不僅在該市場(chǎng)得了95%以上市場(chǎng)占有率的絕對(duì)壟斷，而且在全身的市場(chǎng)占有率也達(dá)到60%以上，成了該啤酒業(yè)界名富其實(shí)的龍頭老大。

　　C市100公里內(nèi)有一家雪花啤酒公司，3年前也有該省的老大，然而，最近雪花啤酒因經(jīng)營不善全資賣給了一家境外公司。雪花啤酒在被收購后，立刻花近億元的資金搞技改，狠抓質(zhì)量，并創(chuàng)新地生產(chǎn)出了與市場(chǎng)上的現(xiàn)有啤酒種類不同的果啤，醋啤等“健康啤酒”，獲得了很好的市場(chǎng)反應(yīng)。但是新老板清楚，雪花啤酒公司最薄弱的環(huán)節(jié)就是營銷，為一舉獲得C市場(chǎng)，雪花不惜代價(jià)從外企挖了3名營銷精英，高薪招聘20多名大學(xué)生，花大力氣進(jìn)行培調(diào)。

　　該省內(nèi)啤酒市場(chǎng)的特點(diǎn)是季節(jié)性強(qiáng)，主要集中在春末和夏季及初秋的半年多時(shí)間，一年的大戰(zhàn)在4、5、6三個(gè)月基本決定勝負(fù)。作為快

　　速消費(fèi)品，啤酒的分銷網(wǎng)絡(luò)相對(duì)穩(wěn)定，主要被一級(jí)批發(fā)商控制。而從消費(fèi)者的反應(yīng)來看，c市的啤酒消費(fèi)群體依據(jù)啤酒種類不同而具有不同特點(diǎn)：小瓶裝和罐裝啤酒的消費(fèi)群體主要是中青年，他們對(duì)價(jià)格的敏感度低，但對(duì)品牌的認(rèn)知度高;果啤的消費(fèi)者主要為女性，對(duì)價(jià)格敏感性較高;大瓶啤酒的消費(fèi)者具有普遍性，但以中年男性為主，對(duì)價(jià)格敏感性一般。

　　雪花啤酒沒有選擇正面強(qiáng)攻，主要依靠直銷作為市場(chǎng)導(dǎo)人的手段，由銷售隊(duì)伍去遍布c市的數(shù)以萬計(jì)的零售終端虎口奪食。

　　雪花啤酒的攻勢(shì)在春節(jié)前的元月份開始了，并且成功地推出了1月18日C市要下雪的懸念廣告，還有禮品附送。覆蓋率和重復(fù)購買率都大大超出預(yù)期目標(biāo)。但是，雪花在取得第一輪勝利的同時(shí)，也遇到了內(nèi)部的管理問題。該公司過度強(qiáng)調(diào)銷售，以致把結(jié)算流程、財(cái)務(wù)制度和監(jiān)控機(jī)制都甩在一邊。銷售團(tuán)隊(duì)產(chǎn)生了驕傲輕敵的浮躁，甚至上行下效、不撈白不撈。公司讓部分城區(qū)經(jīng)理自任經(jīng)銷商，白用公司的運(yùn)貨車，賒公司的貨，又做生意賺錢，又當(dāng)經(jīng)理拿工資。庫房出現(xiàn)了無頭賬，查無所查，連去哪兒了都不知道。

　　面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，H啤酒在檢討失利的同時(shí)，依然對(duì)前景充滿信心。他們認(rèn)為對(duì)手在淡季爭(zhēng)得96%市場(chǎng)份額，如果沒有充足的產(chǎn)量作保障，肯定要跌下來;而且H的分銷渠道并沒有受到?jīng)_擊，雪花公司強(qiáng)人零售網(wǎng)點(diǎn)不過是地面陣地的穿插。而啤酒銷售旺季，也就是決勝的時(shí)候快到了。要求：

　　(1)運(yùn)用SWOT分析法，分析雪花啤酒而臨的環(huán)境;

　　(2)分析雪花啤酒的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略;

　　(3)就波特的五力模型中的以下兩方面的競(jìng)爭(zhēng)力對(duì)雪花啤酒所處的啤酒行業(yè)進(jìn)行簡(jiǎn)要分析，并說明對(duì)雪花睥酒的影響：

　　①購買商和消費(fèi)者的議價(jià)能力;②競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

　　(4)結(jié)合雪花啤酒內(nèi)部管理上的問題談?wù)勀銓?duì)內(nèi)部控制活動(dòng)內(nèi)容的認(rèn)識(shí)。