·全套講義：2013注冊(cè)會(huì)計(jì)師《公司戰(zhàn)略與風(fēng)險(xiǎn)》沖刺串講匯總
第三節(jié) 職能戰(zhàn)略
市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 ★
研究與開發(fā)戰(zhàn)略
生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略 ★
采購(gòu)戰(zhàn)略
人力資源戰(zhàn)略
財(cái)務(wù)戰(zhàn)略 ★
信息戰(zhàn)略 ★
一、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略
(一)確定目標(biāo)市場(chǎng)
1.市場(chǎng)細(xì)分。
【考點(diǎn)九】市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)(★★，掌握，客觀題)
消費(fèi)者市場(chǎng)
| 地理細(xì)分 | 按照消費(fèi)者所在的地理位置以及其他地理變量（包括城市農(nóng)村、地形氣候、交通運(yùn)輸?shù)龋﹣砑?xì)分消費(fèi)者市場(chǎng) |
| 人口細(xì)分 | 按照人口變量（包括年齡、性別、收入、職業(yè)、教育水平、家庭規(guī)模、家庭生命周期階段、宗教、種族、國(guó)籍等）來細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng) |
| 心理細(xì)分 | 按照消費(fèi)者的生活方式、個(gè)性等心理變量來細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng) |
| 行為細(xì)分 | 按照消費(fèi)者購(gòu)買或使用某種產(chǎn)品的時(shí)機(jī)、消費(fèi)者所追求的利益、使用者情況、消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的使用率、消費(fèi)者對(duì)品牌（或商店）的忠誠(chéng)程度、消費(fèi)者待購(gòu)階段和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度等行為變量來細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng) |
產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)。
細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的常用變量：
�、僮罱K用戶。②顧客規(guī)模。③其他變量。
【考點(diǎn)十】市場(chǎng)細(xì)分的有效標(biāo)志(★★，掌握，客觀題)
| 可測(cè)量性 | 各子市場(chǎng)的購(gòu)買力能夠被測(cè)量 |
| 可進(jìn)入性 | 企業(yè)有能力進(jìn)入所選定的子市場(chǎng) |
| 可營(yíng)利性 | 企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分后所選定的子市場(chǎng)的規(guī)模足以使企業(yè)有利可圖 |
【考點(diǎn)十一】目標(biāo)市場(chǎng)選擇(★★★，掌握，客觀題和主觀題)
| 目標(biāo)市場(chǎng) 涵蓋戰(zhàn)略 |
含義 | 優(yōu)缺點(diǎn) |
| 無差異 市場(chǎng)營(yíng)銷 |
企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分之后，不考慮各子市場(chǎng)的特性，而只注重子市場(chǎng)的共性，決定只推出單一產(chǎn)品，運(yùn)用單一的市場(chǎng)營(yíng)銷組合，力求在一定程度上適合盡可能多的顧客的需求 | 【優(yōu)點(diǎn)】有利于標(biāo)準(zhǔn)化與大規(guī)模生產(chǎn)，有利于降低成本費(fèi)用 【缺點(diǎn)】單一產(chǎn)品要以同樣的方式廣泛銷售并受到所有購(gòu)買者的歡迎，這幾乎是不可能的。 “多數(shù)謬誤”：追求最大子市場(chǎng)的傾向。當(dāng)同產(chǎn)業(yè)中如果有幾家企業(yè)都實(shí)行無差異市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)，在較大的子市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)日益激烈，而在較小的子市場(chǎng)中需求將得不到滿足。因而往往是子市場(chǎng)越大，利潤(rùn)越小。 |
| 差異市 場(chǎng)營(yíng)銷 |
企業(yè)決定同時(shí)為幾個(gè)子市場(chǎng)服務(wù)，設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，并在渠道、促銷和定價(jià)方面都加以相應(yīng)的改變，以適應(yīng)各個(gè)子市場(chǎng)的需要 | 【優(yōu)點(diǎn)】企業(yè)的產(chǎn)品種類如果同時(shí)在幾個(gè)子市場(chǎng)都占有優(yōu)勢(shì)，就會(huì)提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任感，進(jìn)而提高重復(fù)購(gòu)買率；而且，通過多樣化的渠道和多樣化的產(chǎn)品線進(jìn)行銷售，通常會(huì)使總銷售額增加 【缺點(diǎn)】會(huì)使企業(yè)的生產(chǎn)成本和市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用增加 |
| 集中市 場(chǎng)營(yíng)銷 |
指企業(yè)集中所有力量，以一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)性質(zhì)相似的子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，試圖在較少的子市場(chǎng)上占領(lǐng)較大的市場(chǎng)份額 | 【優(yōu)點(diǎn)】由于顧客對(duì)象比較集中，對(duì)一個(gè)或幾個(gè)特定子市場(chǎng)的較深的了解，而且在生產(chǎn)和市場(chǎng)營(yíng)銷方面實(shí)行專業(yè)化，企業(yè)可以比較容易地在這一特定市場(chǎng)取得有利地位 【缺點(diǎn)】有較大的風(fēng)險(xiǎn)性 |
【考點(diǎn)十二】市場(chǎng)定位(★，了解，客觀題)
【主要方法】
根據(jù)屬性和利益定位
根據(jù)價(jià)格和質(zhì)量定位
根據(jù)用途定位
根據(jù)使用者定位
根據(jù)產(chǎn)品檔次定位
根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)定位
各種方法組合定位
【重新定位】：一是競(jìng)爭(zhēng)者推出的市場(chǎng)定位于本企業(yè)產(chǎn)品的附近，侵占了本企業(yè)品牌的部分市場(chǎng)，使本企業(yè)品牌的市場(chǎng)占有率有所下降;二是消費(fèi)者偏好發(fā)生變化，從喜愛本企業(yè)某品牌轉(zhuǎn)移到喜愛競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的某品牌。
企業(yè)在重新定位前，尚需考慮兩個(gè)主要因素：一是企業(yè)將自己的品牌定位從一個(gè)子市場(chǎng)轉(zhuǎn)移到另一個(gè)子市場(chǎng)時(shí)的全部費(fèi)用;二是企業(yè)將自己的品牌定在新位置上的收入有多少，而收入多少又取決于該子市場(chǎng)上的購(gòu)買者和競(jìng)爭(zhēng)者情況、取決于在該子市場(chǎng)上銷售價(jià)格能定多高等。
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