品牌

含義

用來識別一個(或一群)賣主的產(chǎn)品或服務的名稱、術(shù)語、記號、象征或設計，或其組合

組成

(1)品牌名稱：比如“李寧”“康佳”
(2)品牌標志：包括符號、圖案或?qū)ｉT設計的顏色、字體等

類型

(1)輻射區(qū)域：區(qū)域品牌、國內(nèi)品牌、國際品牌
(2)市場地位：領(lǐng)導型品牌、挑戰(zhàn)型品牌、追隨型品牌和補缺型品牌
(3)生命周期：新品牌、上升品牌、成熟品牌和衰退品牌
(4)價值指向：功能價值品牌和精神價值品牌
(5)使用主體：制造商品牌和中間商品牌
(6)不同用途：生產(chǎn)資料品牌和生活資料品牌
(7)價格定位：普通品牌(大眾品牌)、高檔品牌和奢侈品牌
(8)不同屬性：產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌和組織品牌
(9)知名度：馳名商標、著名商標、名牌產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、合格產(chǎn)品、不合格產(chǎn)品
(10)所處行業(yè)：有多少種行業(yè)，就有多少種行業(yè)品牌

概念

地位

其他知識

品牌知名度

消費者對一個品牌的記憶程度

階段：無知名度、提示知名度、未提示知名度和頂端知名度

品牌認知度

消費者對某一品牌在品質(zhì)上的整體印象

是品牌差異定位和品牌延伸的基礎(chǔ)

內(nèi)涵：功能、特點、可信賴度、耐用度、服務度、效用評價、商品品質(zhì)的外觀

品牌聯(lián)想度

透過品牌而產(chǎn)生的所有聯(lián)想。是對產(chǎn)品特征、消費者利益、使用場合、產(chǎn)地、人物、個性等等的人格化描述

是經(jīng)過獨特銷售點(USP)傳播和品牌定位溝通的
結(jié)果

提供了購買的理由和品牌延伸的依據(jù)

品牌忠誠度

在購買決策中多次表現(xiàn)出來的對某個品牌有偏向性的(而非隨意的)行為反應，也是消費者對某種品牌的心理決策和評估過程

是品牌資產(chǎn)的核心

品牌其他資產(chǎn)

品牌有何商標、專利等知識產(chǎn)權(quán)，如何保護這些知識產(chǎn)權(quán)，如何防止假冒產(chǎn)品，品牌制造者擁有哪些能帶來經(jīng)濟利益的資源

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如客戶資源、管理制度、企業(yè)文化、企業(yè)形象等