產(chǎn)品定價

影響因素

(1)市場需求：其為主要因素；影響企業(yè)產(chǎn)品價格的上限
(2)成本：構(gòu)成企業(yè)產(chǎn)品價格的下限
(3)市場競爭

目標

(1)維持企業(yè)生存
(2)短期利潤最大化
(3)市場占有率最大化：高市場占有率是企業(yè)長期盈利的前提
(4)維護企業(yè)和產(chǎn)品形象

方法

概念

具體方法

相關(guān)知識

成本加成定價法

(1)產(chǎn)品價格=產(chǎn)品單位成本×(14-加成率)
(2)單位成本=單位可變成本+固定成本÷銷售量

成本導(dǎo)向
定價法

以產(chǎn)品成本為主要依據(jù)的定價方法

目標利潤定價法

(1)也叫做盈虧平衡定價法
(2)目標價格=單位成本+目標收益率×資本投資額÷銷售量
(3)盈虧平衡產(chǎn)量=固定成本／(價格一單位可變成本)

需求導(dǎo)向定價法

以市場上消費者的需求強度和價值感受為

認知價值定價法

(1)關(guān)鍵：如何準確測定買方感受價值的程度；如何利用營銷策略去影響買方的感受價值
(2)方法：直接價格評比法、直接認知價值評比法、診斷法

基礎(chǔ)的定價方法

需求差別定價法

競爭導(dǎo)向
定價法

撇脂定價策略

滲透定價策略

溫和定價策略

概念

(1)在新產(chǎn)品上市之初，將價格定得很高，盡可能在短期內(nèi)賺取高額利潤
(2)這是一種在短期內(nèi)追求最大利潤的高價策略

這是一種低價策略。新產(chǎn)品上市之初，將價格定得較低，利用價廉物美迅速占領(lǐng)市場，取得較高市場占有率，以獲得較大利潤

這是一種中價策略，在新產(chǎn)品上市之初，將價格定在高價和低價之間，力求使買賣雙方均感滿意

條件

(1)產(chǎn)品的質(zhì)量、形象必須與高價相符。且有足夠的消費者能接受這種高價并愿意購買
(2)產(chǎn)品必須有特色，競爭者在短期內(nèi)不易打人市場

(1)潛在市場較大，需求彈性較大，低價可增加銷售
(2)企業(yè)新產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售成本隨銷量的增加而減少

優(yōu)點

高價格高利潤，能迅速補償研究與開發(fā)費用，便于企業(yè)籌集資金，并掌握調(diào)價主動權(quán)

(1)低價能迅速打開新產(chǎn)品的銷路，便于企業(yè)提高市場占有率
(2)低價獲利可阻止競爭者進入，便于企業(yè)長期占領(lǐng)市場

既能使企業(yè)獲取適當?shù)钠骄�利潤，又能兼顧消費者的
利益

缺點

(1)定價較高會限制需求，銷路不易擴大
(2)高價原則會誘發(fā)競爭，企業(yè)壓力大
(3)企業(yè)新產(chǎn)品的高價高利時期也較短

投資的回收期長，價格變動余地小，難以應(yīng)付在短期內(nèi)突發(fā)的競爭或需求的較大變化

比較保守，不適于需求復(fù)雜多變或競爭激烈的市場環(huán)境

適用
范圍

仿制可能性較小，生命周期較短且高價仍有需求的產(chǎn)品

策略

相關(guān)知識

產(chǎn)品線定價

某服裝店將高、中、低三種質(zhì)量男裝的價格分別定為1280元、880元和300元，顧客購買時，就會從這三種價位聯(lián)想到男裝的高、中、低三種質(zhì)量水平

備選產(chǎn)品定價

購車時會選購諸如電子開窗控制器、掃霧器等備選產(chǎn)品，因其不是必買品，但卻能滿足不同客戶的偏好，即使定一個高價，也不會影響汽車的銷量

產(chǎn)品組合定價策略

附屬產(chǎn)品定價

計算機硬件是主產(chǎn)品(低價)，軟件是其附屬產(chǎn)品(高價)，因附屬產(chǎn)品經(jīng)常更換，企業(yè)可以通過高價的附屬產(chǎn)品來獲得利潤

副產(chǎn)品定價

生產(chǎn)肉類、石油、化工等產(chǎn)品時常常伴有副產(chǎn)品，低價的主產(chǎn)品可以占領(lǐng)更多的市場份額，而高價的副產(chǎn)品，可以獲得利潤

產(chǎn)品柬定價

將幾種產(chǎn)品組合在一起，進行低價銷售。如電影院銷售的年票，其價格就比單次購買的電影票價便宜得多

尾數(shù)定價策略

(1)定價時，取尾數(shù)，而不取整數(shù)的定價策略
(2)適用于日常消費品等價格低廉的商品

整數(shù)定價策略

多用于價格較貴的耐用品或禮品，以及消費者不太了解的產(chǎn)品

聲望定價策略

(1)利用消費者仰慕名牌商品或名店的聲望所產(chǎn)生的某種心理來制定商品的價格
(2)首飾、化妝品等宜于采用此法

心理定
價策略

招徠定價策略

(1)企業(yè)利用部分顧客求廉的心理，特意將某幾種產(chǎn)品的價格定得較低，以吸引顧客、擴大銷售
(2)如某酒店推出的每日一個“特價菜”

分檔定價策略

(1)把同類商品比較簡單地分為幾檔，每檔定一個價格，以簡化交易手續(xù)，節(jié)省消費者時間
(2)適用于紡織業(yè)、水果業(yè)、蔬菜業(yè)等行業(yè)

習(xí)慣定價策略

(1)按照消費者的需求習(xí)慣和價格習(xí)慣定價的技巧
(2)適用于日常消費品

現(xiàn)金折扣

(1)按約定日期付款的客戶給予一定比例的折扣(2)典型例子：2／10，n/30(3)目的：鼓勵客戶提前償還欠款，加速資金周轉(zhuǎn)，減少壞賬損失

折扣與

數(shù)量折扣

(1)典型例子：購貨100個單位以下的單價是10元，100個單位以上9元(2)實質(zhì)：將大量購買時所節(jié)約費用的一部分返還給購買者(3)目的：鼓勵消費者大量購買或集中購買企業(yè)產(chǎn)品，以期與本企業(yè)建立長期商業(yè)關(guān)系

折讓定
價策略①

交易折扣

企業(yè)根據(jù)交易對象在產(chǎn)品流通中的不同地位、功能和承擔(dān)的職責(zé)給予不同的價格折扣

季節(jié)折扣

適用于具有明顯淡旺季的行業(yè)和商品

復(fù)合折扣

因競爭加劇而采用多種折扣并行的方法

價格折讓

(1)指從目錄表價格降價的一種策略(2)兩種形式：促銷折讓、以舊換新折讓