產(chǎn)品

概念

企業(yè)向市場提供的，能滿足消費(fèi)者(或用戶)某種需求或欲望的任何有形物品和無形服務(wù)，包括實(shí)物、服務(wù)，場所、思想、主意、策劃

層次

第一層次：核心產(chǎn)品
第二層次：有形(形式)產(chǎn)品
第三層次：附加(擴(kuò)展)產(chǎn)品

核心產(chǎn)品

有形(形式)產(chǎn)品

附加(擴(kuò)展)產(chǎn)品

概念

產(chǎn)品向消費(fèi)者或用戶提供的基本效用或利益

產(chǎn)品構(gòu)成中能被消費(fèi)者直接觀察和識(shí)別到的外觀特征和內(nèi)在質(zhì)量方面

消費(fèi)者購買有形產(chǎn)品或無形服務(wù)時(shí)所獲得的全部附加服務(wù)和利益

地位

消費(fèi)者購買產(chǎn)品的本質(zhì)所在

是產(chǎn)品核心層的表現(xiàn)形式，是產(chǎn)品差異化的標(biāo)志，是消費(fèi)者相同需求的不滿足方式

不僅是擴(kuò)大產(chǎn)品銷售的要求。也是企業(yè)當(dāng)前和未來參與競爭的重要手段

舉例

購買化妝品的消費(fèi)者購買到的并不僅僅是化妝品的物理化學(xué)屬性及其實(shí)體，還買到了美容或滋養(yǎng)皮膚、青春健康的希望

產(chǎn)品的包裝、質(zhì)量、品牌、特色和設(shè)
計(jì)等

提供信貸、免費(fèi)送貨、產(chǎn)品保證、安裝、售后服務(wù)、培訓(xùn)、使用指導(dǎo)、修理維護(hù)、備件供應(yīng)等

產(chǎn)品組合

概念

企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品線①、產(chǎn)品項(xiàng)目②的組合，又稱產(chǎn)品的各種花色品種的搭配，亦稱企業(yè)的經(jīng)營范圍和結(jié)構(gòu)

維度

(1)寬度：指企業(yè)所經(jīng)營的不同產(chǎn)品線的數(shù)量
(2)長度：指產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)
(3)深度：指產(chǎn)品線中每種產(chǎn)品有多少花色品種、規(guī)格等
(4)關(guān)聯(lián)度：指企業(yè)的各條產(chǎn)品線在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的密切相關(guān)程度

方法

內(nèi)容

增加產(chǎn)品組合的寬度

在原產(chǎn)品組合中增加一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品大類，擴(kuò)大經(jīng)營范圍

擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略

增加產(chǎn)品組合的長度及深度

在原有產(chǎn)品大類內(nèi)增加新的產(chǎn)品項(xiàng)目

縮減產(chǎn)品組合策略

減少產(chǎn)品組合的寬度、長

度及深度

取消一些需求疲軟或者企業(yè)營銷能力不足的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目等

向上延伸

在企業(yè)原有產(chǎn)品檔次的基礎(chǔ)上增加高檔產(chǎn)品的生產(chǎn)

產(chǎn)品線延伸策略

向下延伸

在企業(yè)原有產(chǎn)品檔次的基礎(chǔ)上增加低檔產(chǎn)品的生產(chǎn)

雙向延伸

在原有檔次的基礎(chǔ)上，既增加高檔產(chǎn)品的生產(chǎn)又增加低檔產(chǎn)品的生產(chǎn)

品線現(xiàn)代化策略

應(yīng)用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)

把現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)應(yīng)用到生產(chǎn)過程中去，這要求企業(yè)對(duì)產(chǎn)品線實(shí)施現(xiàn)代化改造，如設(shè)備更新

概念

特征

策略重點(diǎn)

產(chǎn)品

介紹期

產(chǎn)品試制成功投
放到市場的試銷

階段

(1)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不甚了解，需求不大，銷售額增長緩慢
(2)產(chǎn)品生產(chǎn)批量小，生產(chǎn)成本較高
(3)由于市場不了解產(chǎn)品，企業(yè)需要做大量的促銷工作，故銷售費(fèi)用較高

(4)由于以上原因，企業(yè)經(jīng)營利潤微弱甚至虧損
(5)產(chǎn)品剛剛面市，所以市場上競爭者不多，仿制品少

以迅速建立產(chǎn)品知名度為核心，盡可能在充分展示產(chǎn)品給消費(fèi)者能夠帶來的基本利益的前提下，使市場迅速接受該產(chǎn)品，縮短
消費(fèi)者的了解過程，快速占領(lǐng)市場

產(chǎn)品
成長期

產(chǎn)品試銷成功后，在市場營銷中處于發(fā)展上升的階段

(1)產(chǎn)品的特點(diǎn)已逐漸為消費(fèi)者所知，憑印象購買的傾向日漸增多，銷售量迅速增加
(2)產(chǎn)品已具備大批量生產(chǎn)的條件，生產(chǎn)效率提高，成本降低
(3)產(chǎn)品在市場上已被消費(fèi)者所熟悉，促銷費(fèi)用可以相對(duì)減少，銷售成本大幅度下降
(4)企業(yè)扭虧為盈，利潤迅速上升并達(dá)到最高峰
(5)同行競爭者迅速增加，同類產(chǎn)品出現(xiàn)，產(chǎn)品市場競爭漸趨激烈

強(qiáng)化產(chǎn)品的市場地位，建立顧客對(duì)品牌的忠誠度，以便擴(kuò)大市場占有率和防止競爭者加入

成熟期

產(chǎn)品在市場上銷售量趨于穩(wěn)定,市場競爭最激烈的階段

(1)市場需求量已逐漸趨向飽和。銷售量已達(dá)到最高點(diǎn)
(2)生產(chǎn)批量大，產(chǎn)品成本低
(3)由于競爭者的加入．使同類產(chǎn)品大大增加，企業(yè)為了促銷，而實(shí)行一系列促銷手段
(4)為了增強(qiáng)競爭力，產(chǎn)品的價(jià)格會(huì)下降，這樣使得產(chǎn)品的利潤由成長期的最高峰逐步下降
(5)市場競爭十分激烈

要想方設(shè)法延長它的時(shí)間，在維持相對(duì)穩(wěn)定的銷售量和市場占有率的基礎(chǔ)上擴(kuò)大銷售，提高市場占有率

產(chǎn)品
衰退期

產(chǎn)品銷售量急劇下降，逐步被消費(fèi)者冷落，退出市場的階段

(1)產(chǎn)品銷售量急劇下降
(2)獲得的利潤很低甚至虧損
(3)大量的競爭者退出市場
(4)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣已發(fā)生轉(zhuǎn)變
(5)市場競爭突出地表現(xiàn)為價(jià)格競爭

(1)淘汰策略
(2)非淘汰策略