更多：2013經(jīng)濟(jì)師《初級(jí)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)知識(shí)》基礎(chǔ)講義匯總

　　第十九章　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境

　　一、企業(yè)微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境

　　微觀環(huán)境：供應(yīng)商、企業(yè)內(nèi)部、競(jìng)爭(zhēng)者、營(yíng)銷(xiāo)中介、顧客和公眾等因素，是營(yíng)銷(xiāo)管理者需密切關(guān)注和重點(diǎn)研究的。

　　(一)供應(yīng)商

　　供應(yīng)商向企業(yè)所提供資源的數(shù)量、價(jià)格以及供應(yīng)是否及時(shí)、可靠，會(huì)直接影響企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格、產(chǎn)量和生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)連續(xù)性。

　　【例題·多選題】供應(yīng)商向企業(yè)所提供資源的數(shù)量、價(jià)格以及供應(yīng)是否及時(shí)、可靠，都會(huì)直接影響企業(yè)(　)。

　　A.產(chǎn)品價(jià)格

　　B.產(chǎn)品產(chǎn)量

　　C.生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的連續(xù)性

　　D.供應(yīng)商的數(shù)量

　　E.向供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力

　　【答案】ABC

　　【解析】供應(yīng)商向企業(yè)所提供資源的數(shù)量、價(jià)格以及供應(yīng)是否及時(shí)、可靠，會(huì)直接影響企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格、產(chǎn)量和生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)連續(xù)性。

　　(二)企業(yè)內(nèi)部

　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)必須處理好同其他部門(mén)的關(guān)系。

　　營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的制定必須符合企業(yè)的整體戰(zhàn)略。

　　在遵循營(yíng)銷(xiāo)觀念的現(xiàn)代企業(yè)中，所有的職能部門(mén)都應(yīng)該堅(jiān)持市場(chǎng)導(dǎo)向，以滿(mǎn)足顧客的需求為目標(biāo)。

　　營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)與其他職能部門(mén)存在爭(zhēng)取預(yù)算和其他資源的矛盾，需妥善處理。

　　【例題·單選題】(2008年)在遵循營(yíng)銷(xiāo)觀念的現(xiàn)代企業(yè)中，所有的職能部門(mén)都應(yīng)該堅(jiān)持(　)導(dǎo)向。

　　A.市場(chǎng)

　　B.產(chǎn)品

　　C.技術(shù)

　　D.創(chuàng)新

　　【答案】A

　　【解析】在遵循營(yíng)銷(xiāo)觀念的現(xiàn)代企業(yè)中，所有的職能部門(mén)都應(yīng)該堅(jiān)持市場(chǎng)導(dǎo)向，以滿(mǎn)足顧客的需求為目標(biāo)。

　　(三)競(jìng)爭(zhēng)者

　　掌握企業(yè)在市場(chǎng)上面對(duì)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手類(lèi)型：

　　1.品牌競(jìng)爭(zhēng)者

　　經(jīng)營(yíng)不同品牌的同種形式的產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者。

　　【例題·單選題】(2011年)甲企業(yè)生產(chǎn)的A品牌瓶裝礦泉水和乙企業(yè)生產(chǎn)的B品牌瓶裝礦泉水都在同一地區(qū)的市場(chǎng)上銷(xiāo)售，他們之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系是(　)。

　　A. 互為品牌競(jìng)爭(zhēng)者

　　B. 互為產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者

　　C. 互為產(chǎn)品類(lèi)別競(jìng)爭(zhēng)者

　　D. 互為愿望競(jìng)爭(zhēng)者

　　【答案】A

　　【解析】品牌競(jìng)爭(zhēng)者是指經(jīng)營(yíng)不同品牌的同種形式的產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者。

　　2.產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者

　　經(jīng)營(yíng)不同產(chǎn)品形式的同類(lèi)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者。

　　3.產(chǎn)品類(lèi)別競(jìng)爭(zhēng)者

　　經(jīng)營(yíng)滿(mǎn)足同樣市場(chǎng)需求的不同類(lèi)別的產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者。也稱(chēng)為“平行競(jìng)爭(zhēng)者”。

　　4.愿望競(jìng)爭(zhēng)者

　　經(jīng)營(yíng)滿(mǎn)足顧客當(dāng)前各種不同需要的產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者。

　　從企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展來(lái)看，競(jìng)爭(zhēng)者是所有試圖滿(mǎn)足同樣的顧客需要，或是服務(wù)于同一目標(biāo)市場(chǎng)的企業(yè)。如果企業(yè)在進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)分析時(shí)，只將注意力放在同行業(yè)、經(jīng)營(yíng)同樣產(chǎn)品的那些容易識(shí)別的競(jìng)爭(zhēng)者上，而忽略了那些潛在的競(jìng)爭(zhēng)者，就會(huì)犯“競(jìng)爭(zhēng)近視癥”，喪失長(zhǎng)遠(yuǎn)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　【例題·單選題】(2007年)某生產(chǎn)光學(xué)相機(jī)的企業(yè)忙于應(yīng)對(duì)其他光學(xué)相機(jī)企業(yè)的降價(jià)和廣告攻勢(shì)，卻忽略了光學(xué)相機(jī)已經(jīng)逐漸被數(shù)碼相機(jī)所取代。該企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面犯了(　)。

　　A.“認(rèn)知近視癥”

　　B.“溝通近視癥”

　　C.“競(jìng)爭(zhēng)近視癥”

　　D.“品牌近視癥”

　　【答案】C

　　【解析】只將注意力放在同行業(yè)、經(jīng)營(yíng)同樣產(chǎn)品的那些容易識(shí)別的競(jìng)爭(zhēng)者上，而忽略了那些潛在的競(jìng)爭(zhēng)者，就會(huì)犯“競(jìng)爭(zhēng)近視癥”。

　　(四)營(yíng)銷(xiāo)中介

　　在將產(chǎn)品銷(xiāo)售給最終顧客的過(guò)程中，給企業(yè)以各種幫助的機(jī)構(gòu)，包括中間商、物流企業(yè)、營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機(jī)構(gòu)和金融中介等。

　　相關(guān)推薦：

　　推薦：2012年經(jīng)濟(jì)師考試試題答案及解析專(zhuān)題

　　2013年經(jīng)濟(jì)師考試時(shí)間：11月2日

　　2012經(jīng)濟(jì)師考試成績(jī)查詢(xún)時(shí)間及方式的通知

　　2012年經(jīng)濟(jì)師考試成績(jī)查詢(xún)免費(fèi)短信提醒